Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens en Joeri Van Den Bergh, drie Vlaamse marketingcommunicatiedeskundigen proberen met hun eigen standaardwerk, dat ze zonder poespas 'Marketingcommunicatie' hebben genoemd, een bres te slaan in het bolwerk van hun Nederlandse collega's. En niet helemaal zonder succes, want het boek is na drie jaar aan een tweede editie toe, wat op deze markt zeker niet slecht is.
De jongste Floor & Van Raaij dateert op het moment dat ik deze recensie schrijf alweer van 2002. Inhoudelijk biedt het boek weinig nieuws. Alle relevante thema's die je in andere studieboeken over het onderwerp tegenkomt, vind je ook hier.
De hoofdstukindeling is als volgt:
1. Geïntegreerde communicatie
2. Merkenbeleid
3. Hoe marketingcommunicatie werkt
4. Doelgroepen
5. Doelstellingen
6. Budgetten
7. Reclame
8. Mediaplanning
9. Reclameonderzoek
10. Public relations
11. Sponsoring
12. Verkooppromoties
13. Direct marketing
14. Winkelcommunicatie
15. Vakbeurzen
16. Persoonlijke verkoop
17. E-communicatie
18. Business-to-businesscommunicatie
19. Internationale communicatie
Het boek is onmiskenbaar een studieboek. Ieder hoofdstuk begint met een overzicht van de paragrafen en te behalen leerresultaten; dan volgen een inleiding, de kernstof, een samenvatting van het besprokene, controlevragen, een casestudy en vragen bij die casus. Tussen de kernstof vindt de student-lezer behalve visuals ook regelmatig illustratieve voorbeelden.
Maakt het wat uit of je als student dit boek voorgeschreven krijgt of Floor & Van Raaij? Ik vind van wel. De opzet van hun boek past beter bij de pragmatische instelling van de meeste studenten commerciële economie. Na een inleidend hoofdstuk bespreken zij uitvoerig het communicatieplan, vervolgens komen de communicatie-instrumenten aan bod en ten slotte bespreken zij een aantal relevante media. Het heeft meer weg van een how to (al is het dat zeker niet).
Het boek van De Pelsmacker c.s. is in dit opzicht 'schoolser'. Aan het communicatieplan worden zelfs niet meer dan twee alinea's en één tabel gewijd. Verder vind ik de lay-out van 'Marketingcommunicatie' niet overal even geslaagd. Vooral op bladzijden zonder visuals is zij zelfs ronduit onoverzichtelijk. De kleine drukletter versterkt dit effect nog.
De controlevragen aan het eind van ieder hoofdstuk, zijn vrijwel zonder uitzondering gesloten vragen. Dat kan ik nog billijken. Maar dat ook de verwerkingsvragen bij iedere casestudy van dezelfde categorie zijn, vind ik ronduit slecht; een belediging van je studenten, die je toch wilt uitnodigen daadwerkelijk me het geleerde aan de slag te gaan.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
