Om het 'Handboek voor de (toekomstige) marktleider' specifiek te kwalificeren als handboek, is wat pretentieus. Dat zou het vak marketing wel erg beperken. Het boek reikt een aantal basiselementen van het marketingvak aan, op basis van de vijf krachten die volgens Close elk bedrijf kunnen maken of breken: marktdefinitie, positiebepaling, klantenperceptie, communicatiestrategie en managementcapaciteiten.
Deze vijf krachten zijn inderdaad bijzonder belangrijke elementen in marketing. Close zet ze alle vijf afzonderlijk helder uiteen en creëert zodoende een zekere marketinglogica. Hierdoor zijn de krachten individueel en in samenhang goed te plaatsten voor iedere willekeurige organisatie. Ook voor de niet-doorgewinterde marketeer is het betoog goed te plaatsen en te vertalen naar de praktijk. Dat maakt dit handboek toegankelijk voor iedereen die interesse heeft in marktleiderschap. Weinig theorie, beide benen stevig in de modder, en dat alles leidt tot zeer herkenbare situaties. Een mooi voorbeeld is de beschrijving van het begrip marketing.
Close zegt dat marketing een werkwoord is omdat het een manier van presenteren is naar de klant. Hij stelt verder dat marketing de spirituele link is van het bedrijf naar klanten. Dit microvoorbeeld geeft het karakter van het boek in kort bestek goed weer: geen ingewikkelde modellen, maar zaken logisch beredeneerd vanuit het perspectief van de klant. De eerste kracht - marktdefinitie - gaat over het benoemen van je markt en deze vervolgens duidelijk af te bakenen. Wat is je werkelijke markt, en wat niet? Is het mogelijk om marktleider te worden in deze markt? Die mogelijkheid is natuurlijk een belangrijke voorwaarde om uiteindelijk marktleider te kunnen worden.
De tweede kracht betreft positiebepaling. Welke positie neem je nu in en welke positie moet je nastreven om marktleiderschap te creëren? Maar ook de concurrentie komt in dit hoofdstuk aan bod. Wat is hun positie en hoe is die aan te vallen of te ondermijnen?
De derde kracht - klantenperceptie - gaat over het beeld dat de klant van je heeft. Ook op het gebied van communicatiestrategie, de vierde kracht, is de auteur helder. Het gaat hierbij niet om wat je zegt, maar om wat er wordt gehoord, om wat er begrepen wordt. Wat je schrijft is niet belangrijk, het gaat om wat er gelezen wordt, om wat er begrepen wordt. De laatste kracht is managementcapaciteit. Een onderwerp dat veel inhoudt, en veel invloed heeft op de organisatie. Er is veel meer over dit onderwerp te melden dan Close doet, maar in het kader van dit handboek worden de juiste instrumenten aangereikt, zodat de lezer verder kan. Het laatste gedeelte van het boek bevat zes voorbeelden. Voorbeelden van bekende bedrijven die worden beoordeeld op de vijf krachten die Jean-Paul Close in het 'Handboek voor de (toekomstige ) marktleider' centraal stelt. Een soort 'check' op herkenbaarheid. De verwijzing naar de website is aardig, maar de website biedt weinig meer dan het boek. Het is meer een reclame-uiting van het bureau van de auteur. Het boek is een aanrader voor iedereen die graag in aanraking wil komen met het werkwoord marketing. Zij zullen aan het denken worden gezet. Bijvoorbeeld over welke onderwerpen er verder moet worden nagedacht alvorens over te gaan tot actie.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
