De auteurs van 'Dossier supertrends' behandelen per hoofdstuk een trend. Aan het eind van ieder hoofdstuk is er bij twee leeftijdgroepen (16-34 jaar en 50+) onderzoek gedaan naar hoe zij ten opzichte van stellingen staan. De stellingen staan dan in verband met de trend die geanalyseerd was in het betreffende hoofdstuk. De uitkomsten van de getoetste stellingen zijn in een lijndiagram verwerkt. Gezien de absurditeit van veel van de stellingen vraag ik mij af wat de toegevoegde waarde is van deze grafieken. In het hoofdstuk over de computergeneratie geven Carl Rohde, Norbert Mirani en Goos Eilander als trend aan dat er een generatie aankomt die virtueel leeft, aankoopt, socializet. Consumenten marketing dient dan ook gericht te zijn op het bereiken van deze generatie: door middel van internet dus. Deze jongeren worden beschreven als eigengereid, zelfbewust, individualistisch en calculerend. Zij doorzien de commerciële massacommunicatie en kennen de loosheid van reclamebeloften. Zij zijn minder merkentrouw. Ook aan de man wijden de auteurs een hoofdstuk. Aantoonbare grote ontwikkelingen in het leven van de man en achtergronden en consequenties worden beschreven. De stellingen aan het eind van het hoofdstuk zijn overigens bijzonder seksistisch. In figuur 3.1 is een assenstelsel gemaakt met daarin het profiel van de man in 1995 versus de man van 2010. Het blijkt dat de man in 2010 minder individualistisch, ambitieus en onafhankelijk is. Dan moet natuurlijk ook de vrouw er aan geloven. Er wordt gesproken van een androgyne samenleving. De samenleving heeft namelijk een vrouwelijker karakter gekregen door de verschuiving van een industrieel tijdperk naar een diensten- en kenniseconomie. De trend is dat het niet alleen om keihard werken gaat, maar dat vrouwen hun baan, gezin en zorg voor ouderen combineren. In de figuur uit het vorige hoofdstuk zien we dan ook dat de vrouw van 2010 minder sociaal en zorgzaam is ten opzichte van de vrouw van 1995. Wel ontplooit ze zich beter en is ze ambitieuzer. En zo passeren verschillende bevolkingsgroepen en thema's de revue: de stress-dertigers, klanten, de beleveniseconomie en duurzaamheid. Rohde, Mirani en Eilander ronden af door uiteen te zetten hoe je van trends naar innovaties komt: de geconstateerde trends specifiek vertalen naar branches en bedrijven. Er zijn werkelijk idiote stellingen achterin het hoofdstuk getoetst: wat deze stellingen moeten toevoegen aan innovaties blijft voor mij de vraag. Gezien de achtergronden en activiteiten van de drie auteurs en hun academische allure had ik veel modelmatiger en goed theoretisch onderbouwde trendanalyses verwacht. Ook had ik hierbij verwacht dat de trendwatchingssystematiek aan de orde zou komen en ook risicoanalyse en kansberekening op bepaalde mogelijke toekomsten had ik in dit boek verwacht. De kracht van 'Dossier supertrends' zit 'm denk ik in de levendige en inspirerende omschrijvingen van de ontwikkelingen in de samenleving. Deze beschrijvingen appelleren aan de lezer: je herkent de beschreven doelgroepen en hun gedrag maar al te goed.
Over Wendela Sanders
Wendela Sanders (1965), bedrijfseconoom, is sinds 2006 zelfstandig gevestigd te Deventer. Zij is eigenaar van Prognose b.v. Onderzoek en projectmanagement in de zorg. Zij houdt zich bezig met zorgvraaganalyses, trendanalyses en innovatie projectmanagement. Verder is zij kenniskringlid van het Lectoraat Saxion Ondernemen in de zorg, bestuurslid van Don Bosco Deventer en publiceert zij regelmatig. Zij is coauteur van het Groot Innovatie Modellenboek een uitgave van Van Duuren Management (2013).