Wat de toekomst brengt is en blijft natuurlijk altijd een zoektocht. Belangrijk is hoe je een bepaalde verwachting ook inbedt in je organisatie. Tijdens mijn werk als marketeer, maar ook als docent en examinator kom ik regelmatig marketingplannen tegen. De zwakste schakel zit meestal in de externe analyse. Wat gebeurt er in de boze buitenwereld. Vaak zie dat dit een opsomming is van verwachtingen. Nog te weinig wordt aangegeven wat de dynamiek is van dergelijke verwachtingen, ze verzanden snel in aannames die slecht onderbouwd zijn. Mijns inziens is de externe analyse van wezenlijk belang voor een strategisch planningsproces. Dit is namelijk het speelveld waarop jij dient te acteren. Dit boek helpt je om de externe verwachtingen op hun merites te beoordelen. Eerlijk gezegd vond ik het boek in het begin een beetje taai en saai. Ik wijt dat voor een deel aan mezelf; ik weet van mezelf dat ik graag snel to the point wil komen en niet op een lange aanloop zit te wachten. Mijn geduld werd echter beloond, op pagina 84 om precies te zijn. Hier wordt namelijk het toekomstdenken gecombineerd met het strategisch managementproces. Ik vind dit werkelijk super omdat het aansluit bij een veelgebruikt model. Het toekomstonderzoek is vertaald naar het meer bekende scenarioplanning waar Shell furore mee gemaakt heeft. Ik had tot voor kort altijd het idee dat een dergelijke activiteit alleen weggelegd was voor multinationals, maar door de integratie binnen het strategisch managementproces denk ik daar nu anders over. De auteur is in staat geweest om scenariodenken als een tool te gebruiken om de dynamiek van bepaalde externe ontwikkelingen inzichtelijk te maken, iets wat mijns inziens van wezenlijk belang is omdat de dynamiek de belangrijkheid van een ontwikkeling aangeeft. Dit geeft namelijk de ontwikkeling aan waar je op termijn rekening mee moet houden. De beroemde bioloog Darwin heeft destijds een belangrijke marketinguitspraak gedaan; 'Niet de sterkste zal overleven, maar degene die zich het beste aanpast aan de veranderende omgeving.' Je kunt daar nu aan toevoegen dat degene die als eerste de dynamiek van de veranderende omgeving herkent, de beste papieren heeft. Dit boek geeft een verdiepingsslag in de externe omgeving, het visualiseert onzekerheden waardoor deze hanteerbaar worden. Inmiddels vraag ik me af of het toekomstdenken ook niet een onderdeel zou moeten zijn van het vijfkrachtenmodel van Porter? De eerstvolgende keer dat ik dit model gebruik, ga ik ermee experimenteren. Tenslotte wil ik nog vermelden dat de auteur in het begin van het boek terecht verwijst naar het boek; 'zwarte zwanen' van Taleb. Daarin wordt het onvermogen van mensen om rekening te houden met 'zwarte zwanen' besproken. Die ene zwarte zwaan gooit de miljoen keer bevestigde stelregel dat alle zwanen wit zijn omver. Onder andere doordat het van oorsprong een studieboek is, kent het boek maar liefst acht bijlagen. Sla die niet abrupt over, daarvoor zijn ze te interessant.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
