Het boek is niet voor niets marketingboek van het jaar geworden. Na het lezen van dit boek heb je jaren van achterstallige marketingliteratuur lezen in één klap ingehaald. Ingmar de Lange past bovendien hoor en wederhoor toe als het gaat over over de voordelen en nadelen van digitale inspanningen.
Vijf hoofdvragen
De Lange beantwoordt in Sterk digitaal merk vijf hoofdvragen. Zijn doel is de huidige stand van zaken rondom merken en digitale marketing uiteen te zetten om zo de relevantie van ‘het merk’ te bepleiten. Elk antwoord beslaat meerdere hoofdstukken die in maximaal een half uurtje te lezen zijn. Zo verleid de auteur je om door te lezen.
Scherp en krachtig
De eerste vraag gaat over de scherpe basis van een merk. Deze vraag krijgt een antwoord o.b.v. onder meer Sharp, Binet & Field, Riezebos en Kahneman. Een scherpe merkbasis fungeert als mentaal anker. In de digitale tijd is dat nog relevanter geworden. De sec functionele positionering waar veel bedrijven voor gekozen hebben, is onvoldoende om op lange termijn succesvol mee te zijn.
Het tweede deel geeft antwoorden op de vraag hoe je merk krachtig wordt in deze dynamische tijden. Het is knap hoe De Lange deze abstracte vraag concreet beantwoordt. Het onderwerp gedragsbeïnvloeding krijgt veel aandacht in dit deel.
Steeds praktischer
De derde vraag gaat over hoe het merk zorgt voor binding. Hier staat De Lange stil bij zaken als purpose, de kracht van storytelling en het zoeken van spanning in je merkverhaal. Het Purpose-denken wordt (gelukkig) kritisch onder de loep genomen.
Vraag vier gaat over de digitale invulling. Bij het antwoord verliest de auteur zich niet in diepgravende nitty-gritty details. Hij houdt het feitelijk en toegankelijk voor de marketeer die geen digital native is.
Het beantwoorden van de vijfde vraag vind ik de kers op de taart. Hier daagt de auteur je uit praktisch met je merk aan de slag te gaan, en hij geeft daar bovendien eenvoudige handvatten voor.
Hedendaagse digitale inzichten
De Lange maakt in Sterk digitaal merk gebruik van hedendaagse inzichten en schroomt niet om die kritisch tegen het licht te houden. Hij heeft en geeft een duidelijke mening op basis van theorie en eigen ervaring. Het boek is compleet op het gebied van merkcommunicatie: positioneren, propositie, merkarchitectuur, enz.
Met veelgebruikte modellen geeft De Lange weer op welke manieren de digitale mogelijkheden passen in het bouwen van een merk. Hij toont aan dat ondanks alle technische mogelijkheden, data, CX, AI, funnels en performance marketing, het merk nog steeds een business driver is. Een driver die zijn langetermijnkracht niet heeft verloren. Het merk is weer terug van weggeweest.
Van A tot Z compleet!
Het boek onderscheidt zich door diepgang en eenvoud van de uitleg. De oudere garde, die nog zijn opgeleid met Griep Franzen, weet hoe taai merkliteratuur kan zijn. Wat mij betreft bracht het boek Online Brand Identity uit 2017 daar al verandering in en dit boek borduurt daar uitstekend op voort.
Sterk digitaal merk tikt elke ‘box’ aan van een goed managementboek: het is duidelijk geschreven, het neemt de lezer aan de hand, hoofdstukken wordt samengevat, het daagt je uit om met de materie aan de slag te gaan, af en toe een luchtig grapje van de auteur, QR-codes, toegankelijk taalgebruik, stevige theoretische onderbouwing, herkenbare voorbeelden, duidelijke tabellen en modellen en mooi ingebonden. Mogelijk vindt dit allemaal zijn oorsprong in het feit dat de auteur in eerste instantie het boek voor zichzelf geschreven heeft om overzicht te creëren. Dat is gelukt!
Met stip een must read voor iedere professional in het commerciële domein!
Over Thomas Cech
Thomas Cech is expert in het verhogen van resultaat en trainer bij www.salesimprovementgroup.com
