De wereld verandert steeds sneller en bedrijven moeten daarin mee. Hoe snel kan jouw organisatie zich aanpassen aan disruptieve marktveranderingen? Bedrijven kunnen alleen nog duurzaam concurrentievoordeel realiseren door de meest ‘agile’ organisatie te zijn. Een organisatie die sneller en relevanter dan de concurrent een propositie in de markt zet. En deze continue verbetert zonder tijd of budget te verspillen. Dat schrijft Adrie Dolman in zijn boek Agile Marketing – Sneller innoveren en duurzamer concurreren als groeistrategie. Dolman is agile coach en eigenaar van adviesbureau Adapt2Value waarmee hij bedrijven helpt met de invoering van agile marketing. Dolman heeft zijn kennis en ervaring op het gebied van agile marketing samengevat in zijn boek dat geschreven is voor marketingmanagers, propositie- en productmanagers, (digital) marketeers en bestuurders.
Volgens de auteur is er veel onwetendheid op agile-gebied en passen veel bedrijven ‘Agile In Name Only (AINO)’ toe. Want met alleen het uitdelen van een boek over scrum ben je er niet. Het werd tijd voor een boek dat beschrijft wat agile marketing wel is, aldus de auteur. Een boek dat marketingmanagers, productmanagers, directeuren en medewerkers helpt om te begrijpen wat agile marketing is, hoe je snel nieuwe killer features kunt ontwikkelen, hoe je als bedrijf kunt groeien zonder verspilling en hoe je weet wat het inhoudt zodat je er over mee kunt praten.
Een boek over agile marketing kan niet zonder een goede afbakening van dit containerbegrip. Voor de essentie van ‘agile’ verwijst de auteur naar het in 2012 opgestelde Agile Marketing Manifesto dat geïnspireerd is door het Manifesto for Agile Software Development uit 2001. Bij het agile marketing manifest het draait om drie hoofdzaken: iteratief werken (via korte sprints), gevalideerd leren (via een build-measure-learn cyclus) en zelforganiserende teams (via de scrum-methodiek). Opvallend genoeg grijpt de auteur als het om het begrip ‘marketing’ gaat niet terug op een bekende marketingdefinitie zoals Kotler’s Marketing 3.0 (meaningful marketing), maar introduceert hij zijn eigen definitie: ‘Agile marketing is marktaandeel veroveren of behouden door sneller en relevanter dan de concurrent de hoogste waardeproposities in de markt te zetten en continue te verbeteren, met het laagste risico op verspilling.’
Agile marketing is volgens de auteur een organisatie-omvattende activiteit en omhelst een aantal ‘holons’ die samen een onlosmakelijk geheel vormen: Lean Enterprise, Radical Management, Running Lean, Lean-Startup, Design Thinking, Agile Teams en Scrum. Een compleet andere manier van werken. Want je gaat van (A) met meerjarenplannen, dikke rapporten, Powerpoints, Excelsheets boordevol cijfers, stroperige vergaderingen en big bang-marketingcampagnes naar (B) met korte trajecten, daily stand-up meetings met visuele informatie, open en transparante discussies rondom whiteboard’s en muren vol met canvassen, to do-lijsten, ‘sticky notes’ en ‘brain snacks’, gevolgd door korte iteraties met experimenteren, targeted campagnes en learning-by-doing.
Het boek bestaat uit tien hoofdstukken. De eerste drie hoofdstukken gaan over de aanleiding, nut en noodzaak en het beschrijven wat agile marketing precies is. Van hoofdstuk vier t/m negen worden de belangrijkste onderdelen van de nieuwe aanpak beschreven met namen als Agile Marketing Mix, Agile Marketing Framework, Holistisch Agile Marketing, Radical Management, Transformeren naar een Agile Marketing en Enterprise Adaptability. Hoofdstuk tien bevat een samenvatting en het boek sluit af met een nawoord, begrippenlijst en een Jip-en-Jannekeversie.
De auteur gebruikt in zijn aanpak veel bestaande inzichten en modellen zoals Business Model Canvas, Lean Startup Canvas, Value Proposition Canvas, design thinking, marketingmix (4P’s en 4C’s) en scrum. Maar ook eigen inzichten en modellen die daar op voortborduren. Zoals de Agile Marketing holons, de Agile Marketing Mix, de DOEMLA (doen: experimenteren, meten, leren en aanpassen), het A2V Agile Marketing Framework, het DOEMLA Lean Business Canvas, het Holistische Agile Marketing organisatiemodel, het Agile Marketing Adoptie Canvas en het Enterprise Adaptability Framework. Ook introduceert de auteur een aantal eenvoudige games voor bijvoorbeeld het achterhalen van klantinzicht met namen als Show-and-Tell en Mad-Sad-Glad.
Hoewel agile marketing in essentie draait om het sneller en wendbaarder uitvoeren van marketingactiviteiten en -processen door het toepassen van enkele eenvoudige agile principes, introduceert de auteur een nieuwe wereld met nieuwe begrippen, modellen, buzzwords en jargon. Enerzijds doordat veel jargon overgenomen wordt uit Agile-ICT. Anderzijds doordat de auteur zelf veel nieuwe kretologie daaraan toevoegt. Dit maakt het de lezer niet altijd gemakkelijk en het is de vraag in hoeverre dit ten goede komt aan de acceptatie van het agile-gedachtengoed onder traditionele marketeers en businessmanagers. Het staat een beetje haaks op de uitspraak van de auteur zelf: ‘agile is gezond verstand’. De auteur heeft zelf ook in de gaten dat het boek door al het jargon voor minder ingewijden minder leesbaar kan zijn. Dat heeft hij opgelost door het boek af te sluiten met een begrippenlijst en een korte Jip-en-Jannekeversie.
Agile marketing is een handzaam boek van tweehonderd pagina’s met veel informatie over een nieuwe visie en aanpak van marketing. Het beschrijft in hoofdlijnen een generiek en praktijkgericht kader met diverse praktische modellen, inzichten en tips. Uitgewerkte praktijkvoorbeelden komen in het boek minder aan bod evenals een concreet stappenplan voor implementatie. Het boek kan zeker helpen bij bewustwording, inzicht en overzicht. Het geeft goed aan wat er moet gebeuren en hoe groot de veranderopgave is om van een traditionele functionele silo-marketingaanpak over te gaan naar een moderne en resultaatgerichte agile-marketingaanpak. Een snelle en wendbare aanpak waarin marketing, communicatie, sales, service, online, CRM, ICT, medewerkers en klanten broederlijk samenwerken in multidisciplinaire en crossfunctionele scrum-teams. Met als doel een continue stroom van nieuwe en verbeterde proposities die het verschil maken in de markt én voor de klant.
De marketeer van de toekomst is een agile marketeer. Agile marketing kan je een zet in de goede richting geven. Maar het is zoals de auteur het in zijn voorwoord schrijft: ‘Met alleen het lezen van een boek ben je nog niet agile…. Agile is niet iets wat je doet, maar wat je bent.’ En dat wordt voor veel organisaties en marketeers nog een hele klus.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
