Stakeholdermanagement

Hét instrument om invloed uit te oefenen binnen en via netwerken is de dialoog. Organisaties staan voor de uitdaging om Stakeholdermanagement in een strategische rol te brengen, gericht op het borgen van vertrouwen (reputatie), verankering in de omgeving (relatie) en het effectief organiseren van de dialoog. Het nieuwe Stakeholdermanagement van Paul Stamsnijder kan daarbij helpen. De grootste uitdaging voor organisaties daarbij is volgens hem het overstijgen van hun eigenbelang.

In de netwerksamenleving ontlenen mensen en organisaties hun gezag niet aan hun positie of legale rol, maar aan hun bereidheid om in dialoog te treden. Dat betekent dat organisaties dus communicatiever moeten worden. Alle medewerkers weten wat de bedoeling van hun organisatie is en handelen daarnaar en zij moeten allemaal communicatiever worden. De organisatie kan zelf de spelers kiezen die zij wil benaderen – de doelgroepen. Stakeholders echter, zijn alle betrokkenen die zichzelf tot belanghebbenden verklaren. Daar valt niets te kiezen voor de organisatie. Het zijn de stakeholders die de reputatie van de organisatie maken in de conversaties die zij onderling voeren. Daarom is de dialoog met alle stakeholders belangrijk, zowel intern als extern. Dat begint met transparante communicatie in hun richting, maar vraagt ook om actief te luisteren naar hun verwachtingen en daar actief op in te spelen. In een dialoog krijgt het gedeelde belang altijd de voorkeur boven het deelbelang. De dialoog is gericht op consensus. Het gaat om meebewegen met de omgeving, van buiten naar binnen, en kijken hoe de organisatie tegemoet kan komen aan de werkelijkheden van alle belanghebbenden, zowel binnen als buiten. Een andere strategie in stakeholdermanagement is de monoloog, gericht op confrontatie en willen winnen. Vanuit een interne oriëntatie de waarheid van de eigen organisatie proberen te realiseren.

Stamsnijder stelt dat mensen in twee werelden leven. De systeemwereld van doelstellingen, ratio en feiten en de leefwereld van beeldvorming, emoties en draagvlak. De interne oriëntatie van de systeemwereld domineert nog sterk. Deze manier van kijken negeert andere perspectieven. Het gevaar bestaat dan dat externe belangen onvoldoende meegewogen worden en de organisatie vervreemdt van haar omgeving. Bij eenvoudige en gecompliceerde vraagstukken, met relatief duidelijke oorzaak en gevolgrelaties volstaat het systeemperspectief. Bij complexe of chaotische vraagstukken, waar de relatie tussen oorzaak en gevolg ontbreekt, partijen sterk verschillen en de belangen harder botsen, is het perspectief van de leefwereld belangrijker. In de leefwereld draait alles om (gelijkwaardige) relaties en dialoog. Samen experimenteren en samen creëren.

Het is dus zaak om beide perspectieven continu met elkaar te blijven verbinden, want zij zijn twee kanten van dezelfde medaille. Een enkelvoudig perspectief leidt tot polarisatie, tegenstellingen en uiteindelijk tot extremisme. De netwerksamenleving omarmt diversiteit en daarvoor is een meervoudig perspectief onontbeerlijk.

Bovendien gaat het in de netwerksamenleving niet om wat een organisatie zegt, maar juist om wat anderen over de organisatie zeggen. Dat bepaalt haar reputatie. De ervaring die externe stakeholders hebben met de organisatie wordt bepaald door het gedrag van de interne belanghebbenden. Als medewerkers de belofte van de organisatie niet waarmaken in woord en daad, dan ontstaat reputatieschade. De belangrijkste stelregel daarbij is anderen te behandelen zoals zij behandeld willen worden.

Paul Stamsnijder weet met zijn bijzonder toegankelijke en vlot geschreven boek stakeholdermanagement boven het oude lineaire mechanistische paradigma uit te tillen en het een plek te geven in het netwerk- en participatieparadigma. Stakeholdermanagement staat vol met praktijkvoorbeelden en praktische overzichten om mee aan de slag te gaan. Chapeau voor de auteur.