De Nieuwe Communicatieprofessional

De macht is verschoven naar de consument, naar externe stakeholders, kortom de buitenwereld. Traditionele organisaties hebben het moeilijk om in een complexe, toenemend dynamische onzekere wereld te opereren en zullen een omslag moeten maken. De kunst is om een organisatie uit zijn comfortzone te halen en een maatschappelijke of sociale meerwaarde te geven door vanuit het DNA – de ‘why’ – van de organisatie radicale veranderingen door te voeren, eventueel gebruikmakend van nieuwe technologieën (Big Data, nieuwe productietechnieken, etc.). Sommige sectoren zullen door de technologisering en digitalisering fundamenteel anders moeten gaan werken. Denk aan de bankensector. Nieuwe organisatiemodellen als het ‘Shared Value Model’ dienen zich aan, dat appelleert aan de ontwikkeling van mensen op zoek naar collectieve waarden en het kunnen bijdragen aan een betere maatschappij. Een voorbeeld van een organisatie die dit model heeft omarmd, is Nestlé. Door technologische ontwikkelingen ontstaan een nieuwe economie en nieuwe businessmodellen. Platformorganisaties als Google, Uber en Airbnb hanteren unieke businessmodellen. Met digitalisering is ook de samenleving transparant geworden. Digitaliseren van de enorme hoeveelheid informatie heeft ook geleid tot andere vormen van communiceren: kort en krachtig en meer met beeld.

Het aantal communicatiemiddelen en communicatiekanalen is sterk toegenomen, schrijft Vera de Witte en om er een aantal te noemen: WhatsApp, Instagram, Snapchat, Facebook, YouTube, Twitter en selfies. De invulling van de communicatiefunctie binnen organisaties is daarom ook sterk aan het veranderen. De communicatieprofessional van de toekomst is de resultaatbewuste ‘changemaker’ die rekenschap aflegt, verantwoordelijkheid neemt, transparantie en meerwaarde toont en is niet meer alleen de adviseur die werkt in het verlengde van de formele bestuurlijke systeemwereld. Aandachtsgebieden waar de communicatieprofessional zich vandaag de dag proactief mee bezig moet houden, zijn: reputatiemanagement, merkmanagement, klantmanagement, (corporate) storytelling, stakeholdermanagement, contentmanagement, gedragsbeïnvloeding en neuromarketing. Om succesvol te zijn in deze aanpalende subdisciplines zal de nieuwe stijl communicatieprofessional zich initiatiefrijk, dienstverlenend, strategischer, proactiever, creatiever en specialistischer moeten opstellen. Andere cruciale competenties waarover hij/zij moet beschikken zijn tactisch inzicht hebben, goed zijn in teamwork en procesmanagement beheersen. Voor het optimaal overbrengen en beklijven van zijn/haar communicatieadvies bij de interne stakeholders zijn daarbij begrippen als ‘dialoog’, ‘framing’ en ‘timing relevant. Dialoog gaat ervan uit dat alle deelnemers een deel van het antwoord op het communicatieprobleem hebben en zo samen tot een oplossing komen. En niet te vergeten, benut het ‘frame’ oftewel het interpretatiekader van de geadviseerde om over te komen en contact te leggen. Ook als de ’timing’ perfect gekozen is, zal het advies of idee beter beklijven.

Deze trends en nieuwe ontwikkelingen vragen om ‘education permanente’. De nieuwe stijl communicatieprofessional zal dus enige kennis moeten hebben van gedragspsychologie en Big Data-klanttoepassingen (data analytics) als gedragsvoorspellers van de klant of burger om deze beter te leren kennen. Sterker nog: sommige communicatiespecialisten zullen zich ontwikkelen tot hyperspecialist van bovengenoemde gedragsvoorspellers. Contenstrategieën, newsrooms, en customer journeys zijn ook nieuwe begrippen in de strijd om de klant die ruim aan bod komen in het boek. Grosso modo, de auteur is ervan overtuigd dat het communicatievak een grote omslag moet maken. Communicatie is meer dan ooit een strategisch instrument aan het worden dat veel breder inzetbaar is dan nu het geval, maar dit vraagt wel om een kanteling van de organisatie en meer ruimte voor een eigentijdse invulling van de communicatiefunctie. Volgens Vera de Witte is de communicatiefunctie van de toekomst dé managementpijler die veel meer is dan het gehoorzaam volgen van de organisatiekoers en organisatiedoelstellingen.

Ten slotte, in haar boek De Nieuwe Communicatieprofessional heeft Vera de Witte de grenzen opgerekt van het communicatievak. Het boek biedt geen kant-en-klare oplossing maar is meer De Witte’s denkrichting over het communicatievak van nu en in de toekomst. Communicatieprofessionals, die inhoudelijk mee willen discussiëren over trends binnen het communicatievak kunnen dit doen via de LinkedIn-groep Netwerkcom.nl

Louis Thörig is verbonden als thesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam en als docent Corporate Communicatie aan de Hogeschool InHolland.