Het werven en behouden van nieuw en bestaand personeel, maar ook het betrekken van medewerkers bij de organisatie is daardoor een kerntaak geworden. Logisch dat daar dan ook meer over gepubliceerd wordt.
Werken aan merken is alleen niet een boek waarin je veel leert over employer branding. Het is met name een resultatenoverzicht van de jaarlijkse arbeidsmarktstudie van met name Belgische bedrijven, uitgevoerd door Randstad. Als je geïnteresseerd bent in mooie voorbeelden en vele statistieken van wat vooral Belgen, uitgesplitst naar diverse segmenten en sectoren belangrijk vinden bij hun werkgeverskeuze dan is dit boek een aanrader. Echter, de titel dekt niet de lading. Hoezo werken aan merken? En hoe dan?
Waarom employer branding zo belangrijk is, wat haar functie is en wat de effecten kunnen zijn, legt de schrijver goed uit. Employer branding is een tijdrovend en moeilijk multi-disciplinair proces met vele stakeholders waar de eindverantwoordelijkheid volgens de schrijver ligt bij de CEO. Daar kun je van mening over verschillen. De afdeling marketing, met daaronder communicatie, zou idealiter de regie en eindverantwoordelijkheid voor alle interne en externe klanten en stakeholders moeten hebben.
Het onderscheid dat gemaakt wordt tussen instrumentele en symbolische kenmerken bij employer branding is logisch en nuttig. Het hele Randstad onderzoek is verder aardig om te lezen maar voegt weinig waarde toe hoe je nu employer branding moet integreren in je bedrijfsprocessen en activiteiten.
Een kritische kanttekening bij het onderzoek zelf is een mogelijke discrepantie tussen wat respondenten in onderzoek vinden of zeggen te gaan doen en wat ze feitelijk doen. Gelukkig komt dit ook naar voren in het commentaar, gebaseerd op onderzoek, van Frederik Anseel in hoofdstuk 3. Met dit gegeven kijk je toch anders naar alle cijfers. Daarnaast zou het interessant zijn te weten wat de statistische uitkomsten waren geweest als er een uitsplitsing was geweest naar beroepsgroepen. Zouden marketeers andere kenmerken belangrijker vinden dan juristen, fabriekspersoneel, zorgverleners, bouwvakkers, badmeesters, etc.?
De schrijver geeft steeds aan dat er weinig verschillen zijn in de statistieken tussen de diverse segmenten. Dat stoort omdat die verschillen er wel degelijk zijn. Een verdere verdieping in het onderzoek daarvan zou een welkome aanvulling zijn. En traditioneel onderzoek in Aziatische landen is overigens nutteloos gezien de sociaal wenselijke antwoorden die respondenten daar geven.
De 7-stappen handleiding over employer branding aan het eind van het boek is een verademing maar veel te kort. Cases hadden het ook tastbaarder kunnen maken. Ook het lijstje met 25 inzichten aan het eind is te summier maar wel vernieuwend. Daar had de schrijver veel uitgebreider bij moeten stilstaan, onderbouwd met alle voorgaande statistieken die meer als bijlage gebruikt hadden moeten worden.
Concluderend is Werken aan merken te veel een Randstad onderzoek geworden en een gemiste kans van de schrijver om juist de brede doelgroep van HR-managers tot marketing professionals, CEO’s, sociologen en arbeidspsychologen en studenten te leren en te inspireren hoe identiteit en imago (employer branding) goed te managen.
Erik van Vonderen RM/EMP is een strategische allround marketeer en communicatie professional met een echte hands-on mentaliteit. Hij is verbonden aan Brand Support. Deze recensie verscheen eerder in Tijdschrift voor Marketing.