De wet van de paracetamol - Zo vernieuw je de waardepropositie van je aanbod

De wet van de paracetamol komt in het kort op het volgende neer. Als je als bedrijf maar lang genoeg jouw aanbod niet aanpast aan de veranderende omstandigheden, denk aan het consumentengedrag dat verandert of de komst van nieuwe concurrenten, dan wordt jouw product tot een paracetamol. Een generiek bulkproduct (commodity) dat overal verkrijgbaar is, geen onderscheidend vermogen heeft en waarvoor de klant slechts een lage prijs wil betalen. Dit wil je als bedrijf niet laten gebeuren ‘want in de huidige maatschappij is stilstand niet langer achteruitgang, maar dodelijk’. Denk aan bedrijven als V&D, Free Record Shop, Nokia en Polaroid. Na 7 jaren van crisis en bezuinigen wordt het tijd om te investeren in vernieuwing. Dat schrijft Paul Moers in zijn boek De wet van de paracetamol – zo vernieuw je de waardepropositie van je aanbod. Paul Moers is marketing- en merkenadviseur, heeft o.a. gewerkt bij Unilever en Ahold en schreef eerder boeken als Dienstbaar zijn is het nieuwe goud en Werk aan de winkel 3.0. In De wet van de paracetamol krijg je een stappenplan aangereikt met modellen en praktijkvoorbeelden waarmee je de waardepropositie van jouw aanbod kunt vernieuwen. Het boek richt zich vooral op retailbedrijven en -managers.

De wet van de paracetamol bestaat uit twee delen. In het eerste deel beschrijft de auteur waarom het noodzakelijk is om de waardepropositie onder de loep te nemen. Zo passeren de belangrijkste ontwikkelingen de revue die grote invloed hebben op de maatschappij en de retailsector. Denk aan trends als vergrijzing, stagnerende bevolkingsgroei, beperkte economische groei, opkomst kleine huishoudens, toestroom naar de Randstad, toename deeleconomie, tweedehandswinkels en selfservice en de ‘age of cheap’. Ook beschrijft de auteur veranderingen in het consumentengedrag en hoe de wereld in rap tempo digitaliseert en commoditiseert. Winnaars zijn de ‘paradox-spelers’ die hoge toegevoegde waarde combineren met lage prijzen zoals Zara, H&M, Primark, Action, Aldi en Lidl. Gevestigde bedrijven moeten daar een antwoord op zien te vinden zoals Jumbo doet met zijn Foodmarket, de Bijenkorf met zijn premium experience strategie of Ahold dat Bol.com overneemt. Het eerste deel sluit af met een hoofdstuk over het belang van je waardepropositie en het kijken en leren van de buitenwereld. De adviezen op dit gebied liggen voor de hand. Bezoek andere bedrijven, sectoren en congressen, reis naar het buitenland, volg berichten op sociale media en neem mensen met kennis van de markt en je organisatie op in het projectteam.

In deel twee staat de methode centraal met achtereenvolgens het KlantInzichtCanvas voor het verzamelen van klantinzicht en het genereren van nieuwe ideeën. Hierbij kijk je naar de pijnpunten van de klant, zaken waar mensen juist blij van worden en zaken waar mensen nog helemaal niet aan denken. Daarna volgt een beschrijving van het WaardePropositiePanorama voor het stapsgewijs uitwerken van je waardepropositie. Van het verzamelen van inzichten, out of the box denken, visie neerzetten en lef tonen tot het schaalbaar maken van de oplossing, positioneren van het merk en zorgen voor een excellente operatie. Als laatste volgt de WaardePropositieLadder om te toetsen of de basis van jouw nieuwe waardepropositie op orde is, of je beter bent dan anderen en of er elementen zijn waarin je werkelijk uniek bent. Want alleen bedrijven die zich weten te onderscheiden winnen de slag om de klant. Het boek sluit af met een bijlage met interessante casusbeschrijvingen van Blokker en AFAS Software gevolgd door een korte epiloog.

Het boek staat boordevol succesvolle en niet-succesvolle praktijkvoorbeelden van bekende bedrijven. Veel voorbeelden zijn kort en anekdotisch van aard. Ook tref je in het boek diverse praktische eenvoudige modellen die globaal en losjes worden toegelicht en vaak de aard hebben van een aandachtspuntenlijst of checklist. De wet van de paracetamol is een vlot leesbaar en compact boek. Door de vlotte schrijfstijl, vele voorbeelden en vele citaten van een keur aan ondernemers, denkers en zieners, is het eerder een inspiratieboek en wake up-call dan een gedetailleerd uitgewerkte aanpak of methodiek. Voor lezers die daarin geïnteresseerd zijn, is het boek Waarde Propositie Ontwerp een aanrader.

De wet van de paracetamol geeft een mooie schets van de uitdagingen in de retailbranche. De wereld is definitief veranderd en de veranderingen volgen elkaar steeds sneller op. Dat betekent dat je sneller moet meeveranderen en je waardepropositie voortdurend tegen het licht moet houden om voor klanten relevant te zijn én te blijven. Om met de auteur af te sluiten: ‘Er blijven volop kansen voor retailers die de hand schoen oppakken en bereid zijn anders te denken en te doen’ want ‘wie achter de kudde aanloopt, loopt altijd in de shit!’. Dit boek geeft je alvast de nodige inspiratie.