Zoals in alle vakgebieden maken ook marketing- en communicatieprofessionals strategieën en plannen om dingen voor elkaar te krijgen. De praktijk laat zien dat dit vaak lastiger is dan gedacht. Marketeers en communicatieadviseurs weten vaak niet goed waar te beginnen, de kwaliteit van de plannen is onder de maat of de opgeleverde plannen verdwijnen ongebruikt in de la om over te gaan op dat wat we altijd al deden, de automatische piloot. Zonde, want meer gestructureerde marketing- en communicatieplannen leiden tot grotere successen, betere acceptatie door collega’s en snellere implementatie. Dat is de boodschap van docent, spreker en marketingcoach Ment Kuiper in het boek Marketingplan op 1 A4.
Marketingplan op 1 A4 biedt een concrete ‘hands on’-aanpak om te komen tot een goed plan op 1 A4. De lezer wordt hier wel een beetje op het verkeerde been gezet, want het gaat om de samenvatting van jouw plan op 1 A4. Daarvoor introduceert de auteur het marketingcanvas. Daarin worden vier lijnen onderkend met in totaal 20 onderwerpen. Als eerste de ambitielijn met o.a. de probleemstelling, vraagstelling en het SMART-doel voor het plan. Als tweede de externe lijn met onderwerpen als marktontwikkelingen, klantgedrag en mediaconsumptie. Gevolgd door de financiële lijn met o.a. verdienmodel en ROI. En als laatste de strategielijn voor keuzes op het gebied van segmenten, customer journey en waardepropositie (needs, cost, convenience en communication). Afhankelijk van de vraagstelling kun je het marketingcanvas vanuit verschillende invalshoeken en niveaus invullen en toepassen. Zoals voor het ontwikkelen van een klantgerichte of productgerichte strategie of voor het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen en businessmodellen. Het marketingcanvas geeft daarmee in één oogopslag een overzicht van de marketinguitdaging, de gevolgde strategie en de gemaakte keuzes. Wel zo gemakkelijk als je aan jouw baas en collega’s moet uitleggen wat nu de marketing- of communicatiestrategie van het bedrijf is.
Voor het schrijven van het plan zelf gebruikt de auteur een beproefd recept. Dat recept bestaat als eerste uit het vaststellen van de scope van het plan met probleemstelling, vraagstelling, doel en ‘business definition’. Gevolgd door een interne analyse (huidige situatie) en externe analyse (ontwikkelingen en trends) met behulp van verschillende analysetools zoals vijfkrachtenmodel, klantreisanalyse, marketingmixmodel, digital 360-model en waardepropositiecanvas. De resultaten worden vastgelegd in het SWOT-schema en doorvertaald naar de confrontatiematrix voor het bepalen van opties en maken van keuzes. Waarna de uitwerking van de strategie volgt met het vaststellen van de middelen en de implementatie via plateaus, fasen en een agile werkwijze.
Deze aanpak zie je in veel marketingboeken terug maar het grote voordeel van Marketingplan op 1 A4 is de praktische toepassing daarvan. Voorzien van duidelijke instructies met veel praktische voorbeelden van bedrijven en vraagstellingen uit verschillende sectoren, online en offline, uit B2C en B2B. Je krijgt een goed beeld van hoe je de verschillende onderdelen van het plan moet invullen, de mate van gedetailleerdheid, waar je op moet letten en wat je vooral wel of niet moet doen. De auteur legt terecht de nadruk op het creëren van een goed startpunt van het plan, en dat begint met een heldere probleemstelling en vooral vraagstelling. Op welke businessvraag moet jouw marketingplan het antwoord geven? Als je geen goed startpunt hebt voor je plan, laat het resultaat zich raden. Door de generieke aanpak is deze werkwijze geschikt voor tal van marketing- en communicatievraagstukken.
Het boek sluit af met een aantal uitgewerkte praktijkvoorbeelden waarmee het gebruik van het marketingcanvas en de aanpak nogmaals worden toegelicht. Last but not least geeft de auteur ook nog een aantal adviezen en tips mee voor jou als marketing-communicatieprofessional om jouw klus met succes te kunnen klaren. In de bijlage vind je een lijst met alle 37 figuren, schema’s en modellen die in het boek aan de orde komen. Je kunt merken dat de auteur veel ervaring heeft en schrijft vanuit de praktijk. Een no-nonsense boek met een korte krachtige ‘stacato’-schrijfstiijl dat aan duidelijkheid weinig te wensen over laat.
Marketingplan op 1 A4 is een aanrader voor iedere marketing- en communicatieprofessional die op zoek is naar concrete handvatten voor het ontwikkelen van zijn eigen strategie en plan. Als je de papieren versie aanschaft krijg je er gratis de e-bookversie bij. Het is zoals de Franse schrijver Antonine de Saint-Exupéry ooit zei: ‘Een doel zonder (goed) plan is slechts een wens.’
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
