Seth Godin is bij leven al een marketinglegende. Member van de Marketing Hall of Fame en schrijver van achttien bestsellers zoals Permission Marketing, Purple Cow, The Dip en Poke The Box. Vaak met een inspirerende boodschap waarmee hij ver voor de troepen uit liep. Dat is met zijn boek Dit is nu marketing anders. Hiermee loopt Godin nu eens niet voorop, maar sluit hij aan in een lange rij van marketingauteurs die schrijven over de overgang naar betekenisvolle marketing.
In Dit is nu marketing draait het volgens de auteur om de volgende vijf stappen. De eerste stap is ‘iets’ uit te vinden dat het waard is om te maken, met daarbij een verhaal dat het waard is om te vertellen en om over te praten. De tweede stap is het te ontwerpen en te maken, op zo’n manier dat een handjevol mensen er veel baat bij heeft en het graag zal willen hebben. De derde stap is een verhaal te vertellen dat past bij de verhalen van dat kleine groepje mensen – de kleinst rendabele markt. De vierde stap is er bekendheid aan geven (in de stille hoop dat dit kleine groepje mensen zorgt voor het bekende netwerkeffect). De laatste stap gaat over jezelf jarenlang regelmatig, consistent en krachtig zichtbaar maken, want een sterk merk bouw je niet van vandaag op morgen. Niet met als doel om producten te verkopen, maar om diepgaande verandering teweeg te brengen. De wereld te verbeteren. Via verhalen, verbinding en ervaring.
In 23 korte hoofdstukken passeren - voor ingelezen marketeers - bekende onderwerpen de revue. Daarbij draait het om het bepalen van de kleinste rendabele markt (smallest viabele market), de merkbelofte, focusdoelgroep (wereldbeelden en persona’s) en de zoektocht naar ‘beter’ met het bereiken van de juiste mensen met de juiste prijsstelling. Waarbij je je als eerste richt op early adopteors om via hen de sprong te kunnen maken naar de early en late majority. Dit lukt alleen, zo schrijft de auteur, met een scherpe positionering van jouw product of dienst, als je empathisch en authentiek bent, vertrouwen wekt door te doen wat je belooft en als je weet hoe je bestaande patronen weet te doorbreken. Namelijk, door het creëren van spanning en te spelen met factoren als status, dominantie en verwantschap. En door het organiseren en leiden van een tribe. De basis hiervoor leg je vast in een businessplan met vijf secties: waarheid (zoals het nu is), aannames (geplande acties en verwachtte resultaten), alternatieven (wat ga je doen als aannames niet uitkomen?), mensen (teamsamenstelling) en geld (businesscase). De auteur verduidelijkt zijn boodschap met een breed scala aan praktijkcases van VisionSpring en Facebook tot Masai-krijgers en de Union Square Hospitality Group. Ook komen we door de tekst heen onderwerpen tegen als de niet-rationele klant, long tail, permissiemarketing, storytelling en branding via semiotiek, symbolen, sociolect en logo.
Dit is nu marketing is niet het beste, meest inspirerende boek van Seth Godin zullen we maar zeggen. Het voegt niet veel nieuws toe aan de stroom boeken over de ontwikkeling van marketing en waar marketing anno nu om draait. Misschien vinden we het antwoord in het dankwoord. Daarin schrijft Godin dat hij in dit boek nog meer heeft geleend dan anders en dat er wat stukken zijn opgenomen uit zijn blog. Het is zoals de auteur het later in het boek kort samenvat: ‘Wijze marketeers beginnen niet met een oplossing, met dat wat hen onderscheidt van anderen. Ze beginnen aan de andere kant: met een groep die ze willen bedienen, een probleem dat ze willen oplossen, een verandering die ze willen initiëren. Mensen bedienen op een manier waar zij behoefte aan (blijken te) hebben.’
De auteur geeft in Dit is nu marketing tot slot nog een wijze raad waar ik mij graag bij aansluit: ‘Maak dingen beter!’ Ben je dus dingen aan het marketen waar niemand op zit te wachten, blaas het op. Begin opnieuw. Maak iets waar je trots op bent en waar mensen blij van worden.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
