De reis door het Rijk van Koning Klant is geschreven door Harald Pol, klantgerichtheidsexpert en directeur van het Institute for Service Leadership. In zijn boek neemt de auteur ons mee op reis door het denkbeeldige rijk van Koning Klant. Koning Klant is hierbij een metafoor voor de klant die zichzelf graag op een voetstuk plaatst en op zoek is naar unieke en memorabele ervaringen. Zoals Joseph Pine en James Gilmore al in 1999 beschreven in hun bestseller The Experience Economy. Een metafoor die volgens de auteur misschien wat gedateerd is, maar goed het spanningsveld weergeeft tussen wat een klant van een organisatie vraagt en wat de organisatie de klant kan bieden.
Het boek opent met een kennismaking met het rijk van Koning Klant. Dit rijk blijkt zich vooral af te spelen in het brein van de klant, waarin bewuste maar vooral ook onbewuste prikkels, gedachten en gevoelens de hoofdrol spelen. De rationele, lineair denkende klant komt veel minder voor dan we denken. De beleving van kwaliteit en klantgerichtheid wordt in de praktijk vooral door subjectieve factoren bepaald. Het contact tussen klant en medewerker speelt daarin een grote rol. We maken ook kennis met de paradox van digitalisering. Want digitalisering kan enerzijds ten koste gaan van het persoonlijk contact, maar anderzijds zorgen voor een meer persoonlijke benadering.
Deel 1 gaat over het doel van de reis, namelijk het realiseren van een duurzame en betekenisvolle relatie met de klant. Daarin onderscheidt de auteur vijf bouwstenen: vertrouwen, keuzevrijheid, betrokkenheid, invloed en rechtvaardigheid. Waarbij vertrouwen tussen klant en organisatie en medewerker het sleutelelement is. De auteur grijpt in dit deel terug op de Relational Model Theory (RMT) van de Amerikaanse hoogleraar Alan Fiske. Hierin worden vier soorten relatiemodellen onderscheiden met verschillende relatienormen, waarden en overtuigingen waarvan de belangrijkste drie zijn: gemeenschapsrelatie (communal sharing), gezagsrelatie (authority ranking) en marktrelatie (market pricing). De kunst is hier om te zien welk relatiemodel de organisatie en de klant veelal onbewust gebruiken en hoe je deze relatiemodellen bewuster kunt toepassen en beïnvloeden (relational framing) om de relatie met de klant te verstevigen. Interessant om te zien hoe je op basis van dit soort relatiemodellen en met behulp van verschillende reclame-uitingen, het gedrag en de beleving van klanten kunt beïnvloeden. Ook komt hier de keuze tussen offline en online contact aan de orde. Waarbij de auteur in zijn onderzoek zag dat klanten meer tevreden zijn als ze chatten met een klantenservice dan als ze de telefoon pakken, ook als het om complexe vragen gaat.
Vervolgens gaat de auteur in deel 2 in op de klantgedrevenheid van de organisatie en de vraag hoe organisaties en medewerkers hun ambities op het gebied van klantbeleving kunnen waarmaken. De auteur onderscheidt daarvoor zeven niveaus van klantgerichtheid, vanaf de basis tot de top: context, gedrag, vaardigheden, competenties, waarden, identiteit en missie. Volgens de auteur is het hierbij essentieel dat je streeft naar gelijkgerichtheid. Dit is de mate waarin de zeven niveaus van organisatie, medewerker én klant met elkaar overeenkomen. Hierbij kijkt de auteur niet alleen naar de drijfveren van management en medewerkers, maar ook naar de rol die de klant speelt bij het maken en realiseren van keuzes. Hierbij komen we vijf dilemma’s tegen die in vrijwel iedere organisatie spelen: Wie is de klant? Is een collega ook een klant? Zijn alle klanten even belangrijk? Wie is de echte baas: de leidinggevende of de klant? Waar liggen de grenzen van klantgerichtheid? Belangrijk in dit deel is het inspelen op de ‘kloof van verwachtingen’ bij klanten en het opruimen van interne obstakels en belemmeringen van klantgerichtheid. Dat vraagt volgens de auteur een holistische benadering (want alles en iedereen staat met elkaar in verbinding en heeft invloed op de relatie met de klant) en het zoeken van de balans tussen de tevredenheid van klanten, tevredenheid van medewerkers en de financiële prestaties van de organisatie. Deel 2 sluit af met een hoofdstuk over de kernkwaliteiten en het functieprofiel van de klantgerichte medewerker en de invloed van een klantgerichte werkomgeving.
Als laatste gaat de auteur in deel 3 in op de belangrijkste uitdagingen in klantgericht denken en doen en hoe klantgerichtheid in de dagelijkse praktijk kan worden toegepast. In dit deel passeren mens-tot-mens onderwerpen de revue als klantgericht communiceren, actief luisteren naar en waarnemen van de signalen van de klant (slechts tien procent van de communicatie loopt via de woorden die worden gebruikt), het stellen van de juiste vragen, samen werken aan klantgerichtheid (via de klant-leverancier keten), klantgericht leiderschap en het stimuleren en begeleiden van verandering, want klantgericht(er) worden is gemakkelijker gezegd dan gedaan.
De reis door het rijk van Koning Klant beschrijft kort samengevat het geheim van excellente klantbeleving. Het gaat in op vragen als: Wat beïnvloedt de beleving van de klant? Hoe kun je een duurzame en betekenisvolle relatie met de klant opbouwen? Hoe kun je de organisatie, het management en de medewerkers meer klantgericht maken? En niet onbelangrijk: hoe ver ga je als organisatie in het tevreden stellen van klanten, want kan iedere klant wel koning zijn? Bij het beantwoorden van deze vragen leunt de auteur sterk op zijn eigen promotieonderzoek Mastering Meaningful Customer Connections, zijn jarenlange praktijkervaring en diverse wetenschappelijke inzichten. Zo passeren theorieën en experts de revue als Relational Models Theory (RMT), Media Richness Theory (MRT), NPS, CES, kernkwadranten, cirkel van invloed, Zaltman en Kahneman. Hierbij gaan inhoud en gedegenheid boven vorm en aantrekkelijkheid. Waardoor het boek niet altijd sprankelend leest, maar zich wel positief onderscheidt van de vele andere ‘lichtgewicht’ boeken over klantgerichtheid.
De reis door het rijk van Koning Klant bevat in de woorden van de auteur ‘het verslag van een zoektocht naar de aspecten die de klantbeleving bepalen. Een zoektocht ook naar de essentie van professionaliteit en klantgerichtheid.’ Hoewel klantbeleving en klantgerichtheid veelkoppige monsters zijn, is de auteur wat mij betreft in zijn zoektocht geslaagd. Het boek maakt goed duidelijk dat medewerkers het verschil kunnen maken als het om klantbeleving gaat. Relatienormen, waarden en overtuigingen spelen hierin een belangrijke rol. In het boek staan diverse praktijkcases van organisaties die hierin het voortouw nemen zoals Triodos Bank, Coolblue, Univé en de Efteling.
De reis door het rijk van Koning Klant bevat een groot aantal inzichten en ervaringen waarmee je de klantgedrevenheid van de organisatie kan verbeteren. Het boek is een aanrader voor iedere organisatie, manager en medewerker die serieus met klantgerichtheid aan de slag wil. Want de eenzijdige focus van veel bedrijven op technologie, systemen en/of data is een belangrijke valkuil. De ‘human factor’ is nog steeds cruciaal als het gaat om duurzame klantrelaties en een optimale klantbeleving, aldus de auteur, want: ‘Als een organisatie niet in staat is een duurzame relatie op te bouwen met klanten en medewerkers, dan heeft de organisatie op langere termijn weinig overlevingskansen.’ Je weet wat je te doen staat.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
