Om met die titel te beginnen: ‘Handboek Framing' zet je op het verkeerde been. In een handboek mag je als lezer verwachten dat de belangrijkste informatie over een onderwerp wordt weergegeven of dat er een goed overzicht wordt geboden van het betreffende wetenschapsgebied. Dat is niet - of bijna niet - het geval. De Bruijn beschrijft 25 onderwerpen, fileert die meesterlijk, maar het is géén handboek. Weliswaar wordt in het inleidende hoofdstuk toegelicht waaraan een goed frame moet voldoen, maar dat is zeer summier. Het is geen boek om nog eens iets in op te zoeken, de theorievorming ontbreekt. Dit is ook mijn enige kritiek op dit boek want de voorbeelden die de auteur geeft zijn zeer goed gekozen. Samen met de uitleg en de prettige schrijfstijl maakt dat Handboek framing een heerlijk boekje om te lezen.
Framing gaat over taalvaardigheid. Door goed taalgebruik kun je over jezelf, of over je eigen organisatie of die van de concurrent een ‘beeld' creëren. Maar je moet het spel wel beheersen want het kan ook mis gaan. De Bruijn geeft het voorbeeld van de inmiddels landelijk bekende Groningse Vereniging Vindicat met hun zogenaamde ‘bangalijst', een lijst die een ranking geeft van studentes hoe hun prestaties in bed zijn. Deze lijst wordt publiekelijk bekend en de voorzitter van Vindicat moet zich verantwoorden. Hij zegt letterlijk: "Vrouwen vormen een onmisbaar en waardevol onderdeel van onze vereniging". Het is die zin die De Bruijn gebruikt om het frame dat de voorzitter probeert te schetsen, te analyseren. Hij stelt dat het een zeer slecht frame is, niet alleen omdat het een volstrekt overbodige mededeling is, maar ook omdat wanneer het woordje ‘vrouwen' vervangen zou worden door ‘mannen' er toch wel een vreemd ‘beeld' wordt neergezet. Maar de belangrijkste reden is natuurlijk de vraag: wat heeft een bangalijst te maken met de waardevolle rol van vrouwen?
Natuurlijk krijgen we als lezer ook veel voorbeelden van geslaagde frames. Een mooi voorbeeld daarvan is die waar de Utrechtse wethouder Van Hooijdonk zich afzet tegen referenda. Zij gebruikt het woord, dus het frame, ‘fastfood-democratie'. Een sterk gekozen frame, aldus De Bruijn omdat de voorstanders van referenda ineens geassocieerd worden met fastfood.
Zo geeft de auteur voorbeelden van geslaagde en minder geslaagde frames, van frames die risico's bevatten en krijgen we als lezer voorbeelden te zien waarin de betrokkene in een lastig parket wordt gemanoeuvreerd en alleen maar ja-of-nee-antwoorden kan geven. Hoe kun je je daar uit redden met behulp van een frame?
Wat we ook leren is dat wie met stelligheid iets ontkent de situatie alleen maar erger maakt. Dat is een valkuil die vaak opengaat en ondanks dat we het weten het toch doen. De Bruijn is hier duidelijk over: Wie een beeld ontkent, bevestigt het beeld. De tiran mag dus niet over zichzelf roepen dat hij geen tiran is.
Een ander interessant aspect van framing is de woordkeuze voor een zelfde onderwerp. De Bruijn geeft het voorbeeld van Amerika waarin miljoenen mensen wonen zonder de juiste papieren. De Republikeinen noemen hen ‘illegale immigranten' terwijl de Democraten spreken van ‘werknemers zonder documenten. Verschillende frames dus voor dezelfde mensen. In het ene geval benadruk je de illegaliteit in het andere geval dat het gaat om hardwerkende mensen.
Handboek framing leert dat woordkeuze van groot belang is. Wie het spel begrijpt is taalvaardig, zoveel wordt duidelijk, en krijgt dingen voor elkaar zonder dat hij veel van de inhoud hoeft af te weten. Framing: een onderwerp waar m.i. meer mensen kennis van zouden moeten nemen. Een onderwerp dat niet alleen voorbehouden hoeft te zijn aan de politiek maar ook van belang is voor het bedrijfsleven. Misschien een interessante boodschap voor veel kennisprofessionals?
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.
