Vroeger......was het heel normaal om 40 minuten te wachten als je een reisje wilde boeken in je favoriete reisbureau. Was het heel normaal om een vlucht te ‘krijgen' om 05.00 uur. Wist je niks over de hotels die jouw reisorganisatie aanbood. Nu is dat allemaal anders. Niet omdat het nu allemaal digitaal is. Maar omdat digitaal heeft geholpen aan klantbehoeften tegemoet te komen (supersnel geholpen worden, keuze in vertrektijden, tripadvisor). Raar dat veel reisreuzen deze behoeften negeerden.........en omvielen.....
Dat komt doordat deze reisorganisaties de klant niet centraal stelden. Niet kritisch waren naar zichzelf en hun product. Ze bleven doen wat ze altijd deden en zagen de disruptie niet aankomen. Maar wat is disruptie eigenlijk?
De Van Dale geeft als definitie van disruptie: ontwrichting; radicale verandering in een bestaande economische activiteit of proces, die gepaard gaat met innovaties en als doel heeft een nieuwe markt aan te boren. De auteurs gebruiken een andere definitie: dat wat er gebeurt als bedrijven nieuwe digitale technologieën inzetten om klanten beter te bedienen, waardoor markten worden opengebroken en de gevestigde orde omvergeworpen wordt. Deze ‘digitale disruptie' is het onderwerp van dit boek, het gaat dus met name om de customer journey en minder om nieuwe businessmodellen. De auteurs werken dan ook bij een adviesbureau dat zich specialiseert in het opbouwen van digitale competenties waarmee de bedrijven worden ‘getransformeerd'.
Het boek is gestructureerd volgens hun eigen 5D-model: Discover, Define, Determine, Drive en Delight.
Discover gaat over om je heen kijken wat er in jouw branche en andere branches gebeurt. In de reisbranche is de digitale disruptie heel groot en vergevorderd. Bij de overheid gebeurt er heel weinig. Onderwijs, zorg en verzekeringen, om maar wat te noemen, zitten daar tussenin. Je kunt dus heel wat leren over hoe disruptie ‘toeslaat' als je kijkt naar de reisbranche. Daarnaast staan de technologische ontwikkelingen niet stil, ook niet in jouw branche. Met robotica, 3D printing, IoT en Virtual Reality worden de mogelijkheden om aan (latente) klantbehoeften te voldoen steeds groter en zal de verandering ook steeds sneller gaan.
Define gaat over je strategie, wat ga je doen? De moderne ‘activa' zijn niet de panden (reisbureaus, fysieke winkels) maar de klanten. Een disruptor verlaagt de prijs, kleinere marges zorgen voor groei. Een tijdelijk verlies wordt voor lief genomen. Online verkopen zijn schaalbaar, en het % online verkopen groeit exponentieel. Nuttig is de indeling van digitale initiatieven in de ‘drie horizonnen': optimalisatie, transformatie en disruptie, met daarbij de verschillende termijnen, kansen op succes en benodigde resources.
Dan Determine: bepaal hoe je het gaat doen. Nieuwe, disruptieve initiatieven plaats je buiten je bestaande organisatie. Bepaal hoe je je werknemers aanstuurt, hoe je een klantgerichte cultuur creëert. Vervolgens begin je met een MPV (Minimum Viable Product), leer je daarvan en verbeter je het. De ondersteunende IT richt je modulair in en integreer je in de business door een multidisciplinair team.
Je maakt het waar in Drive. Hoe bouw je je organisatie verder op? Centraliseer vaardigheden en insource alles wat belangrijk is. Volgens de auteurs dus in ieder geval je IT, maar Coolblue insourcte de bezorging, want daar zat ook veel klantpijn. Zorg voor een dashboard met betrouwbare data. En, grappig genoeg, geef je nieuwe medewerkers in de nieuw ontwikkelde functies zeer gedetailleerde aanwijzingen! Laat ze letterlijk zien wat ze moeten doen. Dat klinkt niet als modern leiderschap, maar is wel wat de auteurs zeggen dat nodig is, en zelfs in Silicon Valley wordt toegepast. Hele specifieke targets zijn daarna nodig om mensen zelf te laten bepalen hoe ze die targets gaan halen. Als CEO blijf je natuurlijk om je heen kijken! Wat doet de concurrentie? Wat verandert er in je omgeving?
In Delight gaat het over inspireren en leidinggeven. De visie van Steve Jobs, de dienstbaarheid van Elon Musk, de klantgerichtheid van Gillian Tans (van Booking.com). Kom in actie en inspireer je medewerkers door storytelling.
Het boek eindigt met 3 casestudies, geanonimiseerd, waarbij centralisatie en het aannemen van digitaal talent de rode draad is om van kwakkelende bedrijven, moderne digitale succesverhalen te maken.
Het boek is zeer leesbaar en prachtig uitgevoerd met tekeningen, grafieken, veel tabellen en voorbeelden in ballonnetjes. Deze illustraties nemen bijna evenveel ruimte in als de tekst, het boek is één grote infographic. De boodschap in elk van de hoofdstukken wordt daardoor kort, krachtig èn speels overgebracht. De adviezen zijn concreet, en volgens de auteurs getest in hun eigen praktijk. Als klanten noemen zij niet de minste bedrijven (Shell, Unilever, IKEA). De voorbeelden uit andere bedrijven zijn ontleend aan webpagina's die in de noten omschreven staan. De doelgroep van dit boek zijn dan ook CEO's van wat grotere bedrijven, want de adviezen kosten best wat geld èn resources. Jammer dat het zwaartepunt van het boek ligt bij de (digitale) customer journey, wat minder bij het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen (die komen vanzelf als je maar goed naar je klant luistert). Over die customer journey is al veel gezegd en geschreven in andere marketingboeken. De overzichtelijke structuur en de link met het bouwen van de organisatie geeft dit boek wel net wat extra's.
Ik hoop toch zo dat iemand Make Disruption Work leest en de overheid gaat disrupten! Geen wachttijden, keuze, transparantie... kunnen zomaar redenen zijn om te emigreren, of naar een andere gemeente te verhuizen...
Over Elly Stroo Cloeck
Elly Stroo Cloeck is project- en interim-manager op het gebied van Finance, Internal Audit en Risk Management. Daarnaast schrijft ze recensies en samenvattingen van managementboeken.
