Twaalf jaar later blijkt dat nog niet veel anders. Veel organisaties worstelen nog steeds met het formuleren van het antwoord op de vraag waartoe zij op aarde zijn, schrijft Paul Stamsnijder in zijn nieuwste boek, Purpose, en dat levert vaak weinig meer op dan wat criticasters ‘morele betutteling, fatsoensrakkerij en greenwashing’ noemen.
Oppervlakkig gezien gaat Purpose opnieuw over stakeholdermanagement, evenals het boek dat Stamsnijder hiervoor schreef (Stakeholdermanagement). Je zou dat een tamelijk schools boek kunnen noemen – in de goede zin van het woord, wel te verstaan – over wat stakeholdermanagement is, wat het belang ervan is en vooral hoe je het vormgeeft in de praktijk. Bekende modellen als de power/interest-matrix van Jay Polonsky, het stakeholdercontinuüm van Margaretha Ferguson, en het participatiecentrum van Guido Reinja spelen daarbij een belangrijke rol. In Purpose tilt hij het onderwerp echter naar een hoger niveau, namelijk dat van de moraliteit. Purpose – Stamsnijder heeft het ook wel over ‘de bedoeling’ – is het antwoord op de morele vraagstukken waarmee een organisatie in brede zin wordt geconfronteerd en kan dan ook niet worden ontwikkeld en getoetst zonder stil te staan bij de rol van de moraal in het bedrijfsleven. Hoe kan ik in complexe situaties de belangen dienen van degenen die ertoe doen en hoe doe ik het goede vanuit de juiste motieven? Die twee vragen vormen het startpunt van een proces dat moet leiden tot stakeholdermanagement dat daadwerkelijk waardecreatie voor een brede groep belanghebbenden nastreeft.
Maar beide vragen beantwoorden blijkt in de praktijk nog niet mee te vallen en dat komt volgens Stamsnijder vooral doordat veel organisaties moeite hebben om hun bedoeling helder te maken. Dat wil zeggen: voor zover deze niet direct verbonden is met geld verdienen. Geprobeerd wordt het wel, maar zolang de positionering van organisaties in een sterk veranderende samenleving vooral het speeltje blijft van marketing- en communicatieprofessionals, zullen de formuleringen van purpose weinig meer zijn dan retoriek. Purpose hoort allereerst thuis in de board rooms (hoewel volgens Stamsnijder uiteindelijk iedere medewerker een ‘Chief Purpose Officer’ hoort te zijn). Een ideaal tot leven wekken is de basis van leiderschap in de 21ste eeuw.
Met zijn boek wil Stamsnijder een perspectief bieden op de ontwikkeling van de morele competenties van organisaties en hun leiders. Hij belooft geen verrassende inzichten. ‘De toepassing ervan vergt echter een slimmere manier van werken die fundamenteel indruist tegen de huidige praktijk,’ schrijft hij. Daartoe werkt hij een model uit dat onderscheid maakt tussen de verschillende niveaus waarop purpose kan worden ingezet: purpose 1.0, 2.0, en 3.0. Hij noemt het ook wel hoofd, hart en handen. Op niveau 1.0 is het nobele doel vooral verantwoording – er hebben zich issues voorgedaan – op niveau 2.0 een verdienmodel, en op niveau 3.0 is dat de bedoeling. Met het model, dat ontwikkeld is op basis van literatuurstudie, de analyse van een kleine honderd praktijkvoorbeelden en toepassing in de praktijk, kan worden vastgesteld in hoeverre de bedoeling van de organisatie volgens stakeholders op een geloofwaardige manier uit de verf komt.
Hoewel Stamsnijder de lezer een compacte marsroute belooft waarmee iedere organisatie aan de slag kan met purpose als strategisch instrument, valt er over de praktische bruikbaarheid van zijn model nog best wat aan te merken. Een marsroute is het zeker. Er zijn voldoende prikkelende vragen om organisaties daadwerkelijk op weg te helpen. Maar wie Stamsnijders credo ‘Stakeholders first, purpose second’ serieus neemt, zal toch al snel moeten beginnen met het bevragen van die stakeholders: waar gaat het ze écht om? En vervolgens: welk verschil maken wij of kunnen wij voor hen maken? Jammer genoeg voorziet Stamsnijder hiervoor niet in bruikbare tools: niet in zijn vorige boek en nu ook niet. Zeker in het schoolsere Stakeholdermanagement ontbreekt tussen alle theorieën en modellen de Betekenis Structuur Analyse (BSA) van Reynolds en Gutman. Hiermee kan onder meer de relevantie van waarden voor de consument worden getoetst. En om die waarden gaat het nu juist bij het vormgeven van maatschappelijke meerwaarde ofwel purpose.
Dat neemt niet weg dat dit ‘verhaal achter de moraal’ een waardevolle aanvulling is op Stamsnijders vorige boek. Beide titels zouden in ieder geval verplichte kost moeten zijn voor iedere professional die marketing(communicatie) studeert, maar ook op de literatuurlijst van een opleiding strategisch management of leiderschap zouden ze niet misstaan. Leiderschap in de 21ste eeuw gaat volgens Stamsnijder immers over het scheppen van waarde, dat begint met het delen van waarden.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
