De auteur van Het grote gevecht, Jeroen Smit, is voor mij geen onbekende. Eerder heb ik genoten van zijn boeken over Ahold, ‘Het drama Ahold' en over ABN AMRO ‘De Prooi'. Het zijn omvangrijke boeken die blijven boeien van de eerste tot de laatste bladzijde. Dit nieuwste boek van hem is niet het boek dat me het meest boeide. Op zich is dat raar omdat het onderwerp me als marketeer eigenlijk juist het meest aan het hart zou moeten liggen. Namelijk, een CEO die als leider van een grootindustrieel het thema duurzaamheid als uitgangspunt neemt voor zijn strategie en dus beleid.
Dat is Purpose op zijn best, zou je denken. Vooral om dat in te voeren in een organisatie die bij zijn aantreden de meerwaarde voor de aandeelhouder nog als het heiligste doel beschouwde, is een spannend gegeven. Dat dit een taai proces is geweest, is me wel duidelijk geworden. Dat was ook soms te merken tijdens het lezen. Er gebeuren niet echt spectaculaire dingen (Buiten de aanslag in Mumbai waar de top van Unilever ternauwernood aan ontsnapt). Maar zakelijk gezien geen groot spektakel zoals in het boek De Prooi.
Wel is het boeiend te lezen hoeveel onbegrip en tegenwind een pionier als Paul Polman heeft moeten doorstaan om zijn missie te volbrengen. Een missie die nu veel logischer is dan 10 jaar geleden. De analisten van toen (en ook nog een aantal van vandaag), zien nog maar amper het nut van een dergelijke strategie. Het bewijs voor succes is altijd omstreden, want het blijft vaak de vraag of het duurzaamheidsbeleid nu de drager van het succes is, of juist de producten en de marketingorganisatie. Het boek bewijst in ieder geval dat duurzaamheid als grondhouding net zo goed tot succes kan leiden als meer aandeelhouderswaarde gedreven uitgangspunten.
De prettige schrijfstijl van Jeroen Smit trekt je door het boek heen. Het is, zoals de titel aangeeft, een groot gevecht, niet altijd boeiend, maar in zijn geheel meer dan de moeite waard om het te lezen. Voor marketeers is het een mooi voorbeeld om duurzaamheid tot de een van je strategische pijlers te benoemen. Ik verkeer in de gelegenheid voor een dergelijk bedrijf te mogen werken. Het besef om een bijdrage te leveren aan een gezondere wereld en daar de planeet zo min mogelijk mee te belasten doet je als marketeer goed.
Mocht je twijfels hebben of duurzaamheid een onderdeel kan zijn van je waardepropositie, lees dan Het grote gevecht van Jeroen Smit. Je weet dan ook wat je bijvoorbeeld op je pad tegen kunt komen. Geld verdienen moet geen doel zijn maar een resultante van je inspanningen om onze planeet gezond te houden.
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
