Een ander woord voor strategische analyse is market intelligence. Grondige kennis van de markt en de concurrentie dus. Bij intelligence moet je misschien denken aan inlichtingendiensten en daar kunnen we inderdaad veel van leren qua werkwijze.
Een bedrijf concurreert op kennis als het een goed beeld heeft van de factoren die zijn concurrentiefactoren bepalen, zowel interne als marktfactoren. Daarnaast moet het bedrijf in staat zijn de opgedane kennis te vertalen naar beslissingen, een strategie. Alles begint met een goede vraagstelling. Voor de analist de taak erachter te komen wat de opdrachtgever zoekt, waarom en op welke termijn. Dit gebeurt in een briefing.
Vervolgens gaat de analist gegevens verzamelen en analyseren, wat overigens twee geheel verschillende vaardigheden zijn. Elgersma gaat uitgebreid in op de verschillende soorten bronnen die de analist kan gebruiken, kwantitatieve versus kwalitatieve data en kenmerken zoals betrouwbaarheid en vertrouwelijkheid van de bronnen.
In een debrief biedt de analist de analyse aan de opdrachtgever. Een goede analyse is echter nog geen garantie voor een beslissing. Niet altijd spreekt de analist de taal van de opdrachtgever (manager), zoals Elgersma uit eigen ervaring heeft geleerd. Het management interpreteert de analyse en bepaalt op basis daarvan de acties.
De rest van het boek gaat over de infrastructuur, het systeem waarin de analist de data organiseert. Daarnaast gaat het over de afdeling (of het team) die wellicht opgebouwd moet worden. De analist, of de afdeling, doorloopt een aantal fasen naar volwassenheid. Het profiel van een analist komt ook aan bod. Het doet me denken aan het beroemde schaap met vijf poten: een zowel technisch als sociaal onderbouwd persoon, die meerdere talen spreekt, die flexibel, moedig en overtuigend is en met iedereen in de organisatie kan samenwerken.
Het laatste hoofdstuk over ethiek en compliance is interessant. Bij het verzamelen van data kan de analist risico lopen. Elgersma beschrijft waar het allemaal mis kan gaan. Bijvoorbeeld medewerkers die bij een concurrent gewerkt hebben onder druk zetten om informatie te lekken.
Elgersma beschrijft in Concurreren op kennis helder en in veel detail waarom strategische analyse een voordeel biedt voor bedrijven. De werkwijze van analisten, aspecten van dataverzameling en veel geleerde lessen komen aan bod. Voor een (ervaren) strategisch analist is de inhoud waarschijnlijk gesneden koek. Voor een manager, die overweegt een nieuwe rol te creëren, gaat de inhoud te veel de diepte in. Al zijn er zeker hoofdstukken die helpen met de argumentatie voor zo'n rol. Ik denk dat een meer onervaren analist het meest profiteert van de inhoud. Het is duidelijk dat Erik Elgersma over veel ervaring beschikt die hij graag deelt in Concurreren op kennis.
Carla Verwijs is managementconsultant met een specialisatie in kennismanagement.
Over Carla Verwijs
Carla Verwijs is managementconsultant met een specialisatie in kennismanagement.
