De Customer Leader heeft vier delen, elk met een specifieke focus. In het eerste deel, ‘Grootste waarde’, introduceren de auteurs het Customer Leader Canvas, een holistisch model dat helpt bij het creëren en onderscheiden van waarde in de markt. In dit deel bespreken Moenaert en Robben de Stairway to Greatness, een model dat zeven niveaus van succes beschrijft, variërend van irrelevantie tot grootsheid, met een sterke nadruk op innovatie en klantwaarde. De gedachte van een trap die je kunt ‘bewandelen’ naar grootsheid spreekt uiteraard aan. Maar pas op, de essentie van deze stairway is dat je op alle niveaus succesvol moet inzetten op routines, gewoontes en innovatie om die stappen te kunnen zetten.
Klantarena’s
Het tweede deel, ‘Je klant daadwerkelijk begrijpen’, introduceert het concept van klantarena’s in plaats van markten en bespreekt vier verschillende marktstructuren: direct, hiërarchisch, ecosysteem en platform. De verschillende actoren in de arena passeren de revue en maken het ‘arena’-concept een handig handvat om door een andere lens te kijken naar de markt waarin je concurreert. Dit deel benadrukt ook het belang van klantsegmentatie en het creëren van persona’s om de klant beter te begrijpen. Persoonlijk vond ik de kijk op de (on)zin van 1-op-1 segmentatie een verfrissende. De logica hierachter – aldus Moenaert en Robben – schiet vaak ernstig tekort omdat er geen onderscheid gemaakt wordt tussen het proces van segmentatie en dat van targeting.
Propositie
In het derde deel, ‘Een winnende propositie’, worden vijf rollen voor organisaties besproken: uitvinder, magiër, steward, koopman en monarch. Aan de hand van deze vijf rollen plotten Moenaert en Robben verschillende marketingstrategieën en realiseren daarmee een heldere weergave wanneer welke marketingstrategie leidend zou moeten zijn. Dit deel legt ook uit hoe belangrijk differentiatie is en hoe een sterke waardepropositie kan worden gecreëerd om succesvol te concurreren. En dat je dit dus kan doen in elk van de vijf rollen, maar dat de focus iedere keer op iets anders zal liggen.
Ambidexteriteit
Het vierde en laatste deel, ‘De klantgedreven organisatie’, richt zich op ambidexteriteit, het vermogen om te concurreren in de huidige markt terwijl je je voorbereidt op de toekomst. Dit deel bespreekt drie toestanden van een organisatie: exploitatie, exploratie en transformatie, en hoe deze toestanden bijdragen aan een klantgedreven cultuur. Moenaert en Robben spreken hier ook wel over het Bedrijf (exploitatie), het Lab (exploratie) en het Atelier (transformatie). Mijn favoriete quote uit dit deel luidt: De customer leader wil de organisatie van vandaag naar een betere morgen brengen. Dat is waar innovatie om draait: ‘het gaat om verandering die waarde creëert.’
Inzichten, tools, nieuwe ideeën
De Customer Leader is een waardevol boek voor iedereen die betrokken is bij strategische besluitvorming en klantgerichtheid. De auteurs bieden niet alleen theoretische inzichten, maar ook praktische tools, inspirerende quotes en modellen die direct toepasbaar zijn. Dit boek helpt om te duiden waar je het draait om overleven, en wat er nodig is om te floreren in een steeds veranderende markt. Het boek staat vol met analogieën en nieuwe ideeën die verweven worden met concepten uit verschillende vakgebieden. Het resultaat is een boek dat je niet eventjes uitleest, maar af en toe even weglegt om de beelden te laten bezinken voordat je verder leest. Of wellicht zelfs regelmatig er weer bij pakt als je bezig bent met de strategie voor je eigen organisatie.
Over Marije Teerling
Marije Teerling is Principal Business Consultant bij Adviesgroep Novius en Leading Professional Experience Management bij Royal HaskoningDHV. Ze heeft ruim 20 jaar ervaring in het creëren van sterke klantrelaties, het stimuleren van innovatie en het realiseren van klantgedreven digitale transformaties.
