Werbung im Privatfernsehen

Name: Werbung im Privatfernsehen
Author: Ulrike Neuerburg

Selektionsmöglichkeiten des privaten Fernsehens im Rahmen der betrieblichen Kommunikationsstrategie

Paperback Duits 1987 9783790803914

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Samenvatting

Thema der vorliegenden konzeptionellen Untersuchung ist das private Fernsehen in der Bundesrepublik Deutschland und dessen Relevanz fUr die Kommunikation als Teilbereich des strategischen Marketing. Im Vordergrund stehen somit nicht "Neue Medien" im Sinne kommunikationstechnischer Innovationen. Selbst wenn neu artige Technologien ein konstituierendes Merkmal neuer Programmangebote sind, wie dies beim internationalen Satellitenfernsehen der Fall ist, so handelt es sich dabei "nur" um neue Ubertragungsformen und Verteilwege in 1l einer konventionellen Mediengattung, dem Fernsehen. Hinzu kommt, daB private nationale und lokale Programme nicht nur via Kabel bzw. Satellit, sondern auch auf Ubli chem, d.h. terrestrischem Wege verteilt werden konnen. Die Betonung des Aspektes der Tragerschaft neuer Pro grammangebote ist zudem von daher angemessen, daB priva ter Rundfunk in der Bundesrepublik zwar seit dem Ersten Fernsehurteil des Bundesverfassungsgerichts (1961) in standiger Rechtsprechung als prinzipiell zulassig besta tigt wurde, jedoch insbesondere mit dem technischen Argu ment der Knappheit der Sendefrequenzen ein ausschlieBlich offentlich-rechtlich organisiertes Fernsehen mit wenigen 2 Veranstaltern konstituiert wurde. ) Die Kabel- und Sa tellitentechnologie hat unter diesem Gesichtspunkt in strumentalen Charakter fUr die EinfUhrung von Privat fernsehen. 1) Anders liegt der Fall z.B. bei Medien der Zweiweg-Kom munikation wie Bildschirmtext und Kabeltextabruf, bei denen zusatzlich unter funktionalen Gesichtspunkten neuartige mediale Angebote vorliegen (vgl. zur Syste matik der Neuen Medien Meffert (1985), S. 6 ff.). 2) Vgl. Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 22.2.

Specificaties

ISBN13:9783790803914

Taal:Duits

Bindwijze:paperback

Aantal pagina's:302

Uitgever:Physica-Verlag HD

Hoofdrubriek:Reclame en verkoop, Reclame en verkoop, Marketing

Serie:Wirtschaftswissenschaftliche Beiträge

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Inhoudsopgave

1. Einführung.- 1.1 Einordnung der Problemstellung in den kommunikationspolitischen Zusammenhang.- 1.2 Grundlagen der Selektionsmöglichkeiten.- 2. Die Entwicklung privaten Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland.- 2.1 Technische Grundlagen.- 2.1.1 Satellitenrundfunk.- 2.1.1.1 Systemelemente.- 2.1.1.2 Technische Parameter von Satellitensystemen.- 2.1.1.3 Fernmeldesatelliten.- 2.1.1.4 Rundfunksatelliten.- 2.1.1.5 Vielzwecksatelliten (Medium-Power-Satelliten).- 2.1.2 Programmverbreitung über Kabelnetze.- 2.1.2.1 Breitbandkabelnetze der Bundespost.- 2.1.2.2 Teilnehmeranschluß.- 2.1.2.3 Derzeitiger und künftiger Netzausbau.- 2.1.3 Terrestrisches Sendeverfahren.- 2.2 Politische und rechtliche Rahmenbedingungen.- 2.3 Akzeptanz neuer Fernsehangebote.- 2.3.1 Akzeptanz auf Unternehmensseite.- 2.3.2 Akzeptanz auf Konsumentenseite.- 2.4 Entwicklungsperspektiven privaten Fernsehens.- 3. Selektion nach Ausstrahlungsgebieten.- 3.1 Bedeutung des Satellitenfernsehens für international operierende Unternehmen.- 3.1.1 Kommunikationsstrategien internationaler Unternehmen.- 3.1.1.1 International differenzierte Kommunikationsstrategie.- 3.1.1.2 Globale Kommunikationsstrategie.- 3.1.1.3 Multinationale Kommunikationsstrategie mit Dachkampagnen.- 3.1.2 Einsatzpotential des Satellitenfernsehens für die internationalen Kommunikationsstrategien.- 3.1.3 Determinanten der Einsatzmöglichkeiten.- 3.1.3.1 Unternehmensinterne Determinanten.- 3.1.3.1.1 Markenpolitik.- 3.1.3.1.2 Produkt.- 3.1.3.1.3 Botschaft.- 3.1.3.1.4 Organisationsstruktur.- 3.1.3.2 Unternehmensexterne Determinanten.- 3.1.3.2.1 Gegenwärtige Verbreitung des europäischen Satellitenfernsehens.- 3.1.3.2.2 Entwicklungsperspektiven des europäischen Satellitenfernsehens.- 3.1.4 Der Zusammenhang zwischen internationalem Satellitenfernsehen, supranationaler TV-Werbung und internationaler Marktbearbeitung.- 3.2 Bedeutung des Lokalfernsehens für lokale Kommunikationsstrategien.- 3.2.1 Lokale Kommunikation in Abhängigkeit vom Typ des anbietenden Unternehmens.- 3.2.1.1 Hersteller.- 3.2.1.2 Handel.- 3.2.2 Einsatzpotential des Lokalfernsehens für verschiedene lokale Kommunikationsstrategien.- 3.2.2.1 Lokal begrenzte Kommunikationsstrategie.- 3.2.2.2 Lokal differenzierte Kommunikationsstrategie.- 3.2.3 Einsatzpotential des Lokalfernsehens für verschiedene Werbeformen.- 3.2.3.1 Ausrichtung der Werbung auf Versorgungs- oder Erlebniskauf.- 3.2.3.2 Einzel- oder Kooperativwerbung.- 3.2.3.3 High- oder Low-Budget-Produktion.- 3.2.4 Medienabhängige Determinanten des Einsatzpotentials.- 4. Zielgruppenspezifische Selektionsmöglichkeiten.- 4.1 Plazierungsmöglichkeiten der Werbebotschaft.- 4.1.1 Formale Plazierung.- 4.1.2 Plazierung im Programmangebot.- 4.1.2.1 Sender.- 4.1.2.2 Einzelne Programmbestandteile.- 4.2 Zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien.- 4.2.1 Undifferenzierte Kommunikationsstrategie.- 4.2.2 Differenzierte Kommunikationsstrategie.- 4.3 Einsatzpotential der Zielgruppenselektion für die Kommunikationsstrategien.- 4.3.1 Grundlagen.- 4.3.2 Undifferenzierte Kommunikationsstrategie.- 4.3.3 Differenzierte Kommunikationsstrategie.- 4.4 Implikationen und Auswirkungen der Zielgruppenselektion.- 4.4.1 Quantitative Aspekte.- 4.4.2 Qualitative Aspekte.- 4.4.2.1 Qualitativer Wirkungsverbund von Botschaft und Plazierung.- 4.4.2.2 Einflüsse auf die Werbewirkung.- 4.5 Determinanten der Einsatzmöglichkeiten.- 4.5.1 Determinanten der Erreichbarkeit von Zielgruppen.- 4.5.1.1 Entwicklung des Programmangebotes.- 4.5.1.2 Entwicklung der Fernsehnutzung.- 4.5.2 Determinanten der Erfaßbarkeit.- 5. Schlußbemerkung.- Verzeichnis der Anhänge.