Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Korneel Warlop

‘Niemand heeft mij ooit de impact van een influencer kunnen uitleggen’

Korneel Warlop is Corporate Communications Director Europe, Middle-East & Africa bij het grote Zwitserse chocoladebedrijf met Belgische en Franse roots, Barry Callebaut. Met het boek Het communicatie DNA wilde hij zijn ervaring in het corporate communicatievak doorgeven. De rode draad? Communicatie is veel meer dan sexy zaken als commercials, social media en werken met influencers.

Bas Hakker | Dieter Telemans | 27 juli 2021 | 7-9 minuten leestijd

Je beschrijft ergens dat je het boek over corporate communicatie wilde maken omdat er geen goed handboek was toen jij begon met werken. Is die ambitie gelukt?
Communicatie is natuurlijk een vakgebied dat lastig af te bakenen is en daarom heb ik mij beperkt tot de strategische communicatie. Het gaat over de manier waarop grote bedrijven en organisaties naar buiten treden. Ik ben twee semesters gastdocent Public Affairs geweest aan de Hogeschool West-Vlaanderen en daar werkte ik alleen met handboeken uit de UK. De coördinator vertelde dat er geen goed handboek is voor professionals in Vlaanderen en gaf me ook het advies om dat gat op te vullen. En zo geschiedde. Daarnaast krijgen we bij Barry Callebaut stagiairs binnen van opleidingen die je echt alles moet aanleren. Gênant dat je bij een communicatie-opleiding niet leert wat een professional eigenlijk precies doet. De vele opleidingen doen uiteraard hun best, maar ik mis aandacht voor alle zaken van het vakgebied die je niet ziet. Over employer branding, campagnes, social media leren ze wel dingen, maar dat is slechts vijf procent van het werk. Veel belangrijker is het stakeholder management dat daarachter zit.

Je hebt het in jouw boek inderdaad veel over de relatie van de communicatieprofessional met de CEO.
Klopt. Baptiste van Outryve, de Directeur Communicatie van Roompot, zegt in mijn boek zelfs: je tekent geen contract bij een bedrijf, maar bij een CEO. Er moet, als je ergens gaat werken, een match zijn met het DNA van een bedrijf, maar zeker ook met de CEO. Je moet immers met die mensen aan de slag en als je geen draagvlak hebt dan krijg je heel weinig voor elkaar. Die goede relatie kan je afdwingen.

Hoe pak je dat aan?
Mijn ervaring bij Barry Callebaut is heel erg fijn. Toen ik er net begon hoorde ik over mijn Regional President dat hij vooral interesse had in de commerciële profielen en dus minder fan was van ondersteunende mensen zoals ik. Maar die perceptie klopte helemaal niet met mijn ervaringen. Hij had de reputatie een strenge man te zijn, maar het bleek een warme, fijne man die heel open vroeg: hoe zou jij het aanpakken? Ik wist toen dat er een perceptieprobleem in de organisatie aanwezig was en dat ik die echte persoonlijkheid van hem meer naar voren moest brengen. Ik ben er toen voor gaan zorgen dat de mensen uit de organisatie wisten waarvoor hij staat. Door die warme kant te benadrukken, werd hij als leider veel impactvoller.

Is dat de rode draad van het boek. Dat het niet gaat om de sexy vakken als reclame, social media en zo, maar om de menselijke verhoudingen?
Zeker. Let wel, al die aangehaalde zaken zijn belangrijk maar het gaat dus veel verder. Je moet bovendien goed zien waar de potentiële reputatiegevaren zitten en ernaar handelen. Als je dat niet op het hoogste niveau kan zien aankomen dan krijg je dat later terug. Snel kunnen schakelen is dus geen luxe maar een noodzaak.
 
In het boek haal je het voorbeeld aan van het duurzame imago.
Barry Callebaut heeft bijvoorbeeld een zeer uitgesproken duurzaamheidsverhaal. Daar zeggen we: onze industrie heeft een probleem en daar willen we iets aan doen. Dat is transparant, maar daar moet je dan wel mee aan de slag. Het is aan ons om te bewijzen dat het niet bij een mening blijft, maar dat het een overtuiging is waar je dus ook naar handelt. In die zin heeft de manier waarop de positionering van een bedrijf uitgewerkt wordt, een impact op de organisatie die veel verder gaat dan het communicatie team.

Wat is jouw specifieke talent dat je dat proces goed kan managen?
Het heeft te maken met jouw boodschap kristalhelder hebben maar tegelijk trouw blijven aan jouw bedrijfscultuur. Wij merken bijvoorbeeld dat we wat activisme over dit onderwerp betreft niet op het niveau van Tony’s Chocolonely zitten, en dat hoeft ook niet, maar je moet wel een verhaal hebben dat matcht met de strategie en dat minstens even helder is. Dankzij onze Forever Chocolate strategie hebben we dit perfect kunnen afdekken.

Jij moet opletten dat de verhaallijn blijft: wij werken hard, maar we zijn er nog niet?
Ja, maar ook intern mensen uitdagen om te komen met bewijzen om boodschappen te onderbouwen. Je moet een manier vinden om dit soort thema’s bespreekbaar te maken en dat begint intern. Alles wat extern gebeurt heeft effect intern, en vice versa. Ik voel me altijd intern een kritische journalist die doorvraagt en naar buiten toe ben ik de eerste ambassadeur.

Je beschrijft in het boek ook de rol van journalisten en dat er steeds minder journalisten komen en meer voorlichters. In hoeverre is dat een probleem?
De basis van een rechtsstaat is een onafhankelijke pers en het begint een probleem te worden als dat wordt aangetast. Objectieve berichtgeving is gewoon minder aan het worden; wat je ziet bij grote titels in België is dat ze allemaal een branded content tak hebben waar ze commerciële verhalen maken. Mijn vraag is of dat de rol is van media om dat te doen en persoonlijk vind ik van niet. Ik snap dat het business model onder druk staat en begrijp dat er commerciële verhalen verschijnen, maar dan moet je daar wel transparant over zijn. Ik zag laatst in een bijlage van een zakelijk magazine dat bedrijven die een commercieel verhaal maken ook redactionele aandacht krijgen. Dan koop je dus zogenaamd objectieve journalistiek en dan ben je verkeerd bezig.

Het interessante is dat ik juist vanuit jouw wereld veel mensen hoor zeggen: maak duidelijk dat je twee soorten verhalen hebt: die met een commerciële boodschap en eentje met een redactioneel verhaal.
Ik heb bijna nooit zoiets commercieels gedaan met Barry Callebaut omdat ik het een zwaktebod vind. Als je als bedrijf een externe partner nodig hebt om aandacht te generen, dan klopt er iets niet. Ik zeg niet dat het niet kan, maar je moet daar heel selectief in zijn. Kijk, wat gaat iemand anders ons vertellen over chocolade wat we nog niet weten? Dat kan een agency voor ons niet oplossen. De meeste journalisten zijn daar gelukkig ook zelf niet voor trouwens, het zijn echt wel beslissingen van mediagroepen. Journalisten werken zelf ook liever bij een echte newsdesk. Ik vind dat een geruststelling.

Probleem van de journalistiek is natuurlijk dat ze overal zijn wegbezuinigd terwijl de kranten even dik zijn en het aantal media vervijfvoudigd is.
Ik heb altijd medelijden met de journalist die langskomt, zelf het item maakt, daarna nog alles moet monteren en vervolgens nog zes klussen heeft. Toen ik 12 jaar geleden in het wereldje begon, kwamen ze nog met vijf man. Nu doet één persoon al die taken. Als ze al langskomen.

En hoe denk je over influencers?
Niemand heeft mij ooit de impact van een influencer kunnen uitleggen. Wij werken met grote bedrijven samen die regelmatig influencers vanuit de hele wereld laten invliegen naar België. Maar telkens als ik zie wat voor verhalen gemaakt worden op basis van de input dan denk ik: dit is exact de reden waarom we dit niet zelf doen. In the end,  gaat het altijd om de personal brand van die figuur en nooit om een bedrijf of een merk, dus waarom zouden wij hen dan ondersteunen? Influencers kunnen heel goed zichzelf als brand in de markt zetten en dat is ook de grootste learning voor bedrijven. Je bent je eigen merk, maar ook je eigen kanaal en veel bedrijven weten dat nog niet. Dat is de grootste uitdaging voor de komende tien jaar; we zitten nu in de tussenfase waarbij je andere media nog inzet, maar in het boek zit een mooi voorbeeld van Club Brugge dat een eigen studio heeft en daar geloof ik heel erg in. Je moet het gewoon simpel houden en je doelgroep voor ogen houden en dan snappen mensen het…

Je gelooft heel erg in een media-afdeling met schrijvers, videomakers en podcastmakers?
Zeker en het criterium is niet anders dan bij gewone kranten. Wij merken nu al in onze interne communicatie dat hoe creatiever het verhaal is, hoe groter de fanbase wordt. Maar je moet wel de inhoud en de creativiteit bij elkaar brengen. Het is voor mij bovendien belangrijk dat er altijd een link is met de cultuur en de waarden van het bedrijf; het moet verbonden zijn aan jouw unieke ‘angle’.

 

Fotografie: Dieter Telemans

Deel dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden