Management van interactieve relaties - De sleutel tot een succesvolle internetstrategie

Internetstrategie is niet alleen een kwestie van InformatieCommunicatieTechnologie. Onontbeerlijk is een visie op het belang van interactiviteit voor het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen. Zonder deze visie zijn verwachtingen van het management over de toegevoegde waarde van internet niet realistisch. Het strategische belang van internet hangt namelijk af van de vraag in welke mate interactiviteit wenselijk en noodzakelijk is. Hoe kun je internet gebruiken voor de bedrijfsstrategie? En hoe kun je de organisatie zo voorbereiden dat er optimaal gebruik gemaakt kan worden van de rijke mogelijkheden van internet? Het beantwoorden van deze vragen levert de ingrediënten op van een succesvolle internetstrategie. In toenemende mate zullen interactieve competenties van bedrijven een beslissende concurrentiefactor vormen. Een bedrijf dat relaties met diverse in- en externe doelgroepen in hoge mate interactief maakt, zal eerder op de hoogte zal zijn van ontwikkelingen, behoeften en belangen. Hiermee kan het bedrijf consumenten beter informeren over zaken waarin ze echt geïnteresseerd zijn en het aanbod optimaal laten aansluiten op relevante behoeften. Interactie levert zo een betekenisvolle relatie met klanten op. Zo kan een bedrijf vertegenwoordigd door het merk, bijvoorbeeld de rol van persoonlijke coach of faciliterende gids vervullen. Wat is interactie Interactie is een nieuwe vorm van communiceren, een mentaliteit in communicatie die zich uit in gedrag tussen partijen. Het begint met de overtuiging dat interactieve communicatie effectiever is dan traditionele communicatie. Deze nieuwe mentaliteit komt tot uiting in een aantal kenmerken: Traditionele communicatie VERSUS interactieve communicatie Nauwelijks uitwisselbare communicatie rollen VERSUS uitwisselbare rollen Zender en ontvangersrol zijn statisch en indirect VERSUS rollen zender en ontvanger flexibel, direct Indirecte feedback VERSUS directe feedback Macht en defensief gedrag dominant VERSUS gelijkwaardigheid en openheid dominant Controle ligt bij zenderVERSUS controle ligt in de relatie Beinvloedingsrol eenzijdig VERSUS Ontvanger heeft actieve en verantwoordelijkheid Geen controle op betekenisvorming VERSUS Wel zicht op betekenisvorming Zender controle over timing, volgorde, inhoud, frequentie) VERSUS Deelnemers hebben controle Arme uitwisseling van informatie VERSUS Rijke uitwisseling van informatie Internet zal zich eenvoudig kunnen aanpassen aan de traditionele manier van communiceren. Op deze wijze worden de mogelijkheden onvoldoende benut. Internet zal pas toegevoegde waarde hebben als een bedrijf behoefte heeft aan interactieve relaties met doelgroepen. De kernvraag is: Hoe wil een bedrijf omgaan met relaties? Is men werkelijk geïnteresseerd in de mening van klanten? Is men in staat werkelijk de behoeften van klanten te achterhalen? Het begint bij de overtuiging dat interactieve communicatie op de langere duur beter bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. Organisaties die de intentie hebben om met doelgroepen intensief kennis uit te wisselen en interactieve relaties aan te gaan hebben dan ongekende mogelijkheden met de toepassing van internet. Waarom is interactie belangrijk Het managen van verschillende relaties met stakeholders zoals bijvoorbeeld klanten en leveranciers, maar ook de uitwisseling van kennis tussen werknemers krijgt een impuls door het gebruik van internettoepassingen. Juist omdat daar de belangrijkste toegevoegde waarde van internet zit. Daarbij moet niet alleen gedacht worden aan internet zoals we dat nu via de PC thuis kennen, maar ook aan de nieuwe mogelijkheden van de mobiele telefonie (wap, I-mode) waarbij in de toekomst onafhankelijk van plaats, tijd en hardware (PC, notebook, PDA, mobiele telefoon) gebruik gemaakt wordt van de interactieve mogelijkheden die het huidige internet reeds kent. De aantrekkelijkheid van en de voorkeur van een consument voor een bedrijf worden gesymboliseerd in het merk. In de merkrelatie (brand experience) en in de merkbeketenis (branding) positioneert een bedrijf zich op de markt naar klanten toe ten opzichte van concurrenten. Hierin zien we in toenemende mate dat ontvangers- en zendersrollen veranderen, doordat ontvangers actiever zijn en gelijkwaardiger behandeld willen worden. De behoefte aan interactieve relaties neemt dus toe. Door het gebruik van internet kan een organisatie aan deze behoefte tegemoet komen. De manier waarop merken (bedrijven) zich op het internet presenteren, geeft aan hoe zij (zenders) met hun klanten (ontvangers) willen omgaan. Het merk is de drager van normen en waarden, associaties en betekenissen die symbool staan voor de diensten en producten die een bedrijf levert. Deze merkrelatie kan een onderneming op verschillende aspecten managen: 1. De inhoudelijke lading van een merk (branding): de betekenissen en associaties en 2. De relatie en rol die een merk voor doelgroepen vervuld (brand experience /relationship). De vraag op welke wijze een bedrijf haar merk inhoud geeft en welke rol een merk wil vervullen voor klanten, is van grote invloed op de internettoepassingen. Merken zullen consumenten moeten informeren over zaken waarin ze echt geïnteresseerd zijn en datgene aanbieden wat rechtstreeks aansluit op hun behoeften. Er is schaarste aan tijd, aandacht en vertrouwen. De interactieve merkstrategie zal hier dus op moeten inhaken. Het merk is niet langer een verzameling van functionele eigenschappen, maar staat ook voor emotionele waarden die bijdragen aan de beleving van identiteit en lifestyle. Merken moeten tot leven komen. Dat internet hieraan een prachtige bijdrage levert, bewijst bijvoorbeeld de website van Brand bier. Wat vergt internetbeleid Het beantwoorden van de vraag voor welke bedrijfsfuncties en doelstellingen interactie belangrijk is, voorkomt dat veel internetinitiatieven stranden op irreële verwachtingen en ambities. Het succes van internetstrategieën staat of valt met de wijze waarop een organisatie is voorbereid en afgestemd op interactieve relaties. Visie en betrokkenheid van het topmanagement op dit punt zijn daarbij onmisbaar. Als de informatievoorziening maar ook de communicatie met in- en externe doelgroepen niet op orde is, biedt internet geen oplossing. Een hoge mate van interactiegerichtheid in alle geledingen van een bedrijf vormt de beste basisvoorwaarde om op een succesvolle en vernieuwende wijze internet te benutten. Internet moet daarbij geen speeltje worden van specialistische afdelingen maar een centrale plaats krijgen in de ondernemingsstrategie met volledig commitment van het topmanagement. De vraag is hoe het internet kan bijdragen aan het ontwikkelen, uitbouwen en verbeteren van de interactieve relaties met de omgeving. Als we deze vraag beantwoorden is de basis gelegd voor een succesvolle internetstrategie. Deze internetstrategie bestaat uit de volgende onderdelen: 1. Wat willen we (ambitieniveau) 2. Wat moeten we (eisen uit de omgeving) 3. Wat kunnen we (interactieve vermogens) 4. Hoe realistisch zijn onze wensen (kloof realiteit en wens) 5. Wat gaan we eerst doen en wat later (prioriteiten en fasering) 6. Wat moeten we veranderen en aanpassen (ontwikkeling en verbetering) 7. Wie willen wat (behoeften in- en externe klanten) 8. Hoe willen we het gaan doen (project- en veranderingsmanagement) Deze onderdelen worden nader toegelicht in 'Management van interactieve relaties'. Gezien het multidisciplinaire karakter van internetstrategieën is het van groot belang dat vooraf randvoorwaarden, kritische succesfactoren en barrières in kaart worden gebracht die een succesvolle implementatie waarborgen. Internetstrategie stelt hoge eisen aan samenwerking en betrokkenheid van relevante stakeholders. Succesvol internetbeleid vereist een hoog commitment van management om kansen te signaleren en te creëren en voorbereid te zijn op valkuilen en bedreigingen.