U presenteert uw boek als ‘een beknopte, behoorlijk bewerkte versie van het boek Dienstenmarketingmanagement. Wat zijn de belangrijkste verschillen?
Het boek is inderdaad een beknopte, weliswaar sterk bewerkte versie van het boek Dienstenmarketingmanagement. Volgens Ton Borchert omvat dit boek de essentie. Voor Piet van Helsdingen en mij lag het soms iets gevoeliger. Het werd snijden in eigen vlees, want het valt niet mee om de essentie te halen uit een ‘bijbel’. Een veel gehoorde kreet tijdens het schrijven was dan ook: maar dit is zeker essentieel ! Gelukkig voor de lezer bleek Ton een vakkundig slager te zijn die graag het overtollige vlees wegsneed. Ik gebruik opzettelijk het woord ‘vlees’ en dus niet ‘vet’. Vet is overbodig, maar vlees is van uitstekende kwaliteit. ‘Beknopt’ betekent dus enerzijds dat in het ‘essentieboek’ niet alle thema’s zijn opgenomen. Het boek kent ook een andere hoofdstukindeling dan ‘Dienstenmarketingmanagement’, namelijk een die is gebaseerd op de basiskenmerken van diensten: ontastbaarheid, heterogeniteit, vergankelijkheid en interactieve consumptie. Thema’s die niet direct aan deze vier basiskenmerken zijn te relateren, vielen buiten de Essentie van Dienstenmarketingmanagement. ‘Beknopt’ betekent ook dat bepaalde onderwerpen iets lichter zijn besproken; meer op HBO- dan op universitair niveau.
Waarom zou ik als docent nog kiezen voor ‘Dienstenmarketingmanagement’ als er een heel aardige, beknoptere versie beschikbaar is?
Het gaat om twee verschillende segmenten. Wij gaan er van uit dat het ‘essentieboek’ een plaats gaat veroveren als instapmodel; een eerste aanzet om de theorie van het vakgebied Dienstenmarketing Management te verklaren. Het zou mooi zijn als dit boek werd voorgeschreven voor de beginjaren van een studie, terwijl het andere boek wordt gebruikt om nog meer verdieping te vinden in de bovenbouw. De markt heeft dergelijke managers en marketeers hard nodig, want bedenk wel: driekwart van de studenten vindt werk in de dienstensector. ‘Essentie van Dienstenmarketingmanagement’ is dus het instapmodel, terwijl een docent nog steeds voor ‘Dienstenmarketingmanagement’ moet kiezen als het vak wordt gedoceerd aan studenten die al een goede basiskennis marketing hebben. Dan biedt dat boek meer uitdaging. Het is volgens ons ook een beter naslagwerk voor studenten die een scriptie schrijven in opdracht van een dienstverlenende organisatie.
Het DNA-model van De Vries en Dekker, een van de belangrijker modellen die u in uw boek bespreekt, geeft de verschillende fasen van het dienstverleningproces weer. Ontbreekt daarin niet een fase 0: de oriëntatiefase, die voorafgaat aan de feitelijke aankoopbeslissing?
Goede vraag. Iedere marketeer moet zich afvragen: hoe krijg ik het überhaupt voor mekaar dat een klant onze organisatie meeneemt in de oriëntatiefase? Zonder al te diep in te gaan op het DNA-model, kun je stellen dat dit inderdaad de eerste stap is van de participatie van de klant in het dienstverleningsproces. Je zult dus moeten zorgen dat je meegenomen wordt in diens afwegingen. En de klant verlangt op dit aspect steeds elk jaar weer meer convenience. Vandaar dat menige oriëntatiefase tegenwoordig, maar zeker in de toekomst, begint met Google, app’s en vergelijkingssites .
Ieder hoofdstuk van ‘Dienstenmarketingmanagement’ sluit af met een aantal prima opdrachten. Die ontbreken hier volledig.
Klopt. Wij zijn inderdaad uitgegaan van minder opleidingstijd en vonden het opnemen van opdrachten daar niet zo’n goed idee. Wij denken dat de Essentie zo kernachtig is dat iedere docent, indien gewenst, eigen opdrachten kan meegeven. Op de bijbehorende website zijn uiteraard wel toetsvragen beschikbaar.
Hoe verklaart u het feit dat de meeste toonaangevende (internationale) boeken over marketingmanagement weinig tot geen aandacht schenken aan dienstenmarketing?
Veel marketeers denken nog steeds vanuit een jaren 80-90 perspectief. Philip Kotler met een beetje Michael Porter. Het is toch eigenlijk te zot voor woorden dat basisboeken marketing nog steeds geen P van Proces bevatten. Terwijl online dienstverlening en app’s dagelijks de relevantie van de traditionele P van Plaats aantasten. Het is inderdaad jammer dat de basismarketingliteratuur zo traditioneel blijft, maar misschien spreken wij drieën dan wel te veel voor eigen parochie.
Tot slot: hoe zinvol is het onderscheid tussen productmarketing en dienstenmarketing eigenlijk nog? Ook voor producten wordt het aspect dienstverlening immers steeds belangrijker?
Van deze vraag worden wij een beetje moedeloos. Dit wordt ons al jaren gevraagd. Het is toch eigenlijk jammer dat zoveel tijd in marketingstudies nog steeds wordt besteed aan producten die je in potjes kunt stoppen, terwijl ongeveer 75 procent van alle studenten later werkzaam zal zijn voor een organisatie die ontastbare producten op de markt zet. Denk bijvoorbeeld aan de haven van Rotterdam, Schiphol, alle accountants, adviseurs en consultants, ziekenhuizen en scholen, uitzendbureaus en transportbedrijven, schoonmakers en architecten. Van Randstad tot Air France KLM of van ABN AMRO tot een woningcorporatie Ymere. Of van Groupon tot internetbankieren. Bovendien spelen ontastbare aspecten bij fysieke producten een steeds grotere rol, bijvoorbeeld in de vorm van additionele dienstverlening; denk aan service, garantie, of merkbeleving, en platforms. Hoe populair is een smartphone als er geen app’s voor beschikbaar zijn? Marketing zou daarom veel meer aandacht moeten besteden aan kwaliteitsperceptie – hoe komt deze bij uw klant eigenlijk tot stand als het product geheel of gedeeltelijk ontastbaar is? – én de al dan niet actieve participatie van klanten in diverse dienstverleningsprocessen. Het is jammer dat het HBO zelfs in de hogere jaren zoveel tijd blijft besteden aan het maken van eindeloos veel SWOT-analyses en communicatiemixen. In onze visie zou centaal moeten staan: het leveren van superieure waarde voor klanten en andere stakeholders, terwijl gelijkertijd de organisatiedoeleinden dienen te worden bereikt. In dit kader zou er veel meer ruimte moeten worden gemaakt voor het analyseren van processen vanuit zowel klant- als organisatieperspectief. Welke activiteiten vinden front-office/back-office plaats, wie participeert er in de verschillende schakels van het proces; en waar wordt de meeste winst gemaakt? Dat onderscheid is dus wel degelijk relevant. Het wordt alleen tijd dat de accenten worden verlegd.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
