‘Co-creatie geeft ja-zeggers een mandaat’

Wat is het verschil tussen co-creatie en samenwerking?

Co-creatie is het ontwikkelen van een product of ontwerp dat er voorheen nog niet was, terwijl samenwerking een voortzetting is van iets routinematigs dat je in principe uit den treure kunt blijven volhouden. En waar samenwerking zich beperkt tot collega’s in de eigen waardeketen, ga je bij co-creatie juist actief op zoek naar inzichten van buiten je team of organisatie. Zoals Bill Joy, de oprichter van softwarebedrijf Sun het stelt: ‘Het maakt niet uit wie je bent, het merendeel van de slimste mensen werkt altijd ergens anders.’ Co-creatie biedt een manier om die externe expertise gericht en specifiek in je eigen bedrijfsvoering in te bedden.

Waarom is dat juist nu zo belangrijk?

De wereld verandert momenteel zo snel, en systemen zijn inmiddels zo complex en onderling verweven, dat problemen niet meer kunnen worden opgelost zonder een breed spectrum aan verschillende perspectieven. Daar komt nog bij dat in organisaties de nee-zeggers vaak de overhand hebben, waardoor het hebben van gelijk lang niet altijd leidt tot het kríjgen van gelijk. Het mooie aan co-creatie is dat het mensen die ‘ja’ willen zeggen een mandaat geeft. Een argument als ‘dat vindt de klant niet interessant’ is bijvoorbeeld een stuk moeilijker te verdedigen als zo’n klant bij een strategische sessie kan aanschuiven om zijn of haar zegje te doen. Daarnaast levert co-creatie ook enorm veel energie op. Mensen zijn geprogrammeerd om dingen samen te doen, en het plezier om in een diverse groep actief en gericht aan een oplossing te werken verhoogt ook het momentum, veel meer dan wanneer je bijvoorbeeld bij de waterkoeler even een balletje opgooit bij je collega’s.

Kunt u daar een voorbeeld van geven?

Een mooie casus die we een paar jaar geleden hebben gedaan betrof het ontwerp voor de nieuwe KLM-business lounge op Schiphol. Het idee was om een plek te ontwikkelen die een bestemming op zich zou kunnen worden, want doorgaans zijn luchtvaartlounges onderling nauwelijks van elkaar te onderscheiden. Om de band met Amsterdam te versterken creëerden we een concept op basis van de lounge als stad. In plaats van één enkele ruimte kozen we voor een inrichting aan de hand van vier verschillende buurten die elk een andere andere sfeer uitademen: de Zuidas voor werk, het Vondelpark voor rust, de Jordaan voor gezelligheid en het Museumkwartier voor inspiratie. Op die manier kwamen we ook tegemoet aan de verschillende energieniveaus van de reiziger, die immers vanuit allerlei tijdzones aankomt. Uiteindelijk kregen we de input van frequent flyers, architecten, trendanalisten, Dutch Design-goeroes, marketinginnovators, reisjournalisten, de hoofdstewardess en zelfs een hoogleraar die gespecialiseerd was in de relatie tussen ruimtelijk ontwerp en hersenactiviteit. Probeer dan nog maar eens een nee-argument te bedenken.

Hoe stel je zo’n team van deskundigen samen?

Co-creatie werkt in onze ervaring het best in een groep van twaalf tot vijftien mensen. Pakweg een derde daarvan kan uit je eigen organisatie komen, de rest haal je van buiten. Hierbij onderscheiden we vijf archetypische expertrollen. Om te beginnen is er de professor, iemand die op academisch niveau iets over het onderwerp weet, gevolgd door de professional, de ervaringsdeskundige uit die sector. Daarnaast heb je een connector nodig, iemand uit de branchevereniging of een medewerker van een vakblad of een blog, en dien je de input te zoeken van de customer, de uiteindelijke begunstigde. En om het af te maken moet je ook een wildcard uitnodigen, de ultieme outsider die er geen probleem in ziet om pijnlijke vragen te stellen en gekke ideeën op te gooien.

Heb je die mensen eenmaal gevonden, dan is het de kunst om ze tot deelname te verleiden. Geld is in onze ervaring geen goede prikkel. De meeste mensen doen mee om intrinsieke redenen. Omdat ze bijdragen aan iets zinvols bijvoorbeeld, of vanwege de voldoening die co-creatie oplevert. Of om hun netwerk te verbreden, want je ontmoet op zo’n bijeenkomst hele inspirerende mensen die op hun vakgebied echt wat te betekenen hebben. Sommige sessies zijn zo interessant dat zelfs concurrenten bereid zijn om mee te denken.

Levert een co-creatiesessie altijd wat op?

Co-creatie is als bakken: voor een goed resultaat moet je het recept volgen. Ons proces volgt bijvoorbeeld een duidelijk stramien, en als je daarvan de volgorde verandert, dan zal er ook geen chemie optreden. Als je moderator daarnaast geen pushback geeft aan de klant zullen experts zich niet veilig voelen om het achterste van hun tong te laten zien. En met een vage vraagstelling krijg je nooit een duidelijk antwoord. Dat is misschien wel het grootste obstakel: dat je van tevoren niet goed definieert wat succes precies behelst. Dan heb je iedereens tijd verspild en komen ze nooit meer terug om je te helpen.

De afgelopen twee jaar waren fysieke en internationale bijeenkomsten zo goed als onmogelijk. Is co-creatie ook te doen in een virtuele opzet, of mis je dan iets essentieels?

Gek genoeg heeft corona onze sessies in sommige opzichten juist efficiënter gemaakt. Toen we in maart 2020 in lockdown gingen, waren net begonnen aan een heel groot project voor de Rainforest Alliance, het keurmerk voor duurzame landbouw. Met een paar kleine aanpassingen hebben we toen in een maand twintig sessies kunnen doen die we anders over een veel langere periode in Afrika, Azië en Zuid-Amerika hadden moeten uitsmeren. Ik durf inmiddels wel te stellen dat online co-creatie dezelfde resultaten opleveren als offline sessies. Maar er is inderdaad één groot nadeel: het contact is online klinischer en je ervaart niet de magie van persoonlijke ontmoetingen die je in een fysieke omgeving wel hebt. Dus als je een sterkere band tussen mensen wilt en moet creëren, dan is live nog steeds de beste manier.