Gedrag veranderen: het succes van je organisatie staat of valt ermee. Als je niemand in beweging krijgt, ga je die KPI’s nooit waarmaken. Om over je missie maar te zwijgen. Eigenlijk zijn we dus allemaal gedragsveranderaar van beroep. Toch snappen professionals vaak niet goed hoe gedrag ontstaat. Ze denken bijvoorbeeld ten onrechte dat voor een grote gedragsverandering ook héél veel moet gebeuren. Terwijl gedrag vaak wordt uitgelokt door de kleinste dingen.
De praktijk
Mijn co-auteur Eva van den Broek en ik schreven daarover in ons eerste boek, Het bromvliegeffect. We lieten zien dat alledaagse fenomenen vaak werken als het bekende vliegje in de wc-pot: ze laten mensen ‘vanzelf’ iets doen. Dit boek haalde de bestsellerlijsten, en we kregen daarna vaak de vraag: interessant, al die gedragsinzichten. Maar hoe pas je die nou toe in de praktijk? Het antwoord daarop is ons nieuwe boek: De bromvliegmethode – Gedragsverandering in 7 eenvoudige stappen.
Eva is gedragswetenschapper, ik ben campagnestrateeg. Allebei worden we ingehuurd om gedrag te veranderen: zij met regels en interventies, ik met marketing en reclame. En allebei werken we daarbij volgens dezelfde stappen. Omdat we willen dat iedereen met dit boek kan werken, en niet alleen gedragsexperts, hebben we die stappen heel simpel verwoord.
Stap 1 – WAT wil je dat mensen doen?
Vaak is dat stiekem niet zo scherp gedefinieerd als het lijkt. Want ‘kopen’, is dat afrekenen? In het mandje doen? Op het lijstje zetten? Groot verschil! En ‘solliciteren’, is dat alleen het gesprek? Gedrag blijkt vaak een ladder met verschillende stappen.
Stap 2 – WIE zijn die mensen eigenlijk?
En dan niet zozeer volgens traditionele doelgroepprofielen als ‘de randstedelijke cultuurliefhebber’, maar gedefinieerd naar wat ze dóen. Gedragspersona’s dus. Die je vertellen wat je moet weten over iemand, om diegene in beweging te krijgen.
Stap 3 – waarom doen ze het nog NIET?
Sinek zei ‘start with why’, wij beginnen juist met ‘why not’. Je biedt toch iets moois en goeds, hopen we? Wat houdt mensen dan tegen? Het heeft in elk geval geen zin om allerlei argumenten vóór te geven, voordat je snapt wat mensen tegenhoudt.
Stap 4 – waarom zouden ze het WEL doen?
Natuurlijk moet je ook vertellen wat jouw product of dienst aantrekkelijk maakt. Maar dat is soms iets heel anders dan je denkt. Zo blijkt een hamburger voor tieners vaak een eetbaar toegangskaartje voor een overdekte hangplek.
Stap 5 – waarom zouden ze het HIER & NU doen?
Wie overtuigd is, komt niet vanzelf in actie. Dit heet de intention-action gap: in minder dan een derde van de gevallen doen mensen wat ze zich voornemen. Hoe geef je ze dan toch het zetje in de juiste richting?
Stap 6 – HOE maak je van al deze gedragsbepalers één plan?
Hoe bepaal je welke aanpak past bij de rol van jouw organisatie, en of de inspanning in verhouding staat tot de impact? Hier zoek je natuurlijk die ‘bromvlieg’: iets kleins met grote invloed op gedrag.
Stap 7 – hoe TEST je of het werkt?
En hoe stel je vast dat jouw testaanpak deugt? Want meten is alléén weten, als je weet hoe je moet meten. En wát je moet weten. Na de test ga je natuurlijk terug naar stap 1, want gedragsverandering is nooit klaar!
De gedragsgestuurde organisatie
Bij al deze stappen voegen we handige invullijstjes toe, korte voorbeeldcases en overzichten van relevante gedragseffecten. En we sluiten af met enkele hoofdstukken voor gevorderden. Bijvoorbeeld over het ontwikkelen van een gedragsgestuurde organisatie. Gedragskennis zit nog vaak bij een paar specialisten in bijvoorbeeld UX, sales of fondsenwerving. Maar steeds meer organisaties verankeren gedragsinzichten centraal, op strategisch niveau. Wij laten zien hoe ze dat aanpakken.
Beyond nudging
We kijken daarnaast ‘beyond nudging’, naar toekomst, trends en tegengeluiden. Want na een klein decennium experimenteren met nudging rijst de vraag: is dit alles? Werkt het nou écht? En hoe zet je de stap van losse interventies naar een complete aanpak in complexe systemen en organisaties?
Het bromvliegdilemma
We sluiten De bromvliegmethode af met de ethische vragen die stiekeme beïnvloeding oproept: het bromvliegdilemma. Heiligt een goed doel alle gedragsmiddelen? Hoe bepaal je jouw grenzen als organisatie? En is het eigenlijk ethisch verantwoord om de beschikbare gedragskennis níét toe te passen, als je belangrijk werk doet?
Geen rocket science?
Om Eva te citeren: ‘gedrag veranderen is geen rocket science – wás het maar zo simpel!’ Toch kan iedereen er systematisch minder ver en minder vaak naast zitten, door 7 simpele stappen te volgen. Hopelijk helpt De bromvliegmethode ook jou om jezelf of anderen in beweging te krijgen, of het nou gaat om de afwas, je salesdoelen of een betere samenleving!
Over Eva van den Broek
Dr. Eva van den Broek is gepromoveerd gedragseconoom en oprichter van Behavioural Insights Nederland. Ze zet gedragskennis in voor beter beleid en geeft regelmatig publiekslezingen.
Over Tim den Heijer
Drs. Tim den Heijer is creatief strateeg, copywriter, spreker en oprichter van creatief bureau B.R.A.I.N. Creatives. Hij heeft ruim 20 jaar reclame-ervaring en werkte voor veel van de bekendste merken ter wereld.
