‘Klanten zijn de nieuwe R&D-afdeling’

Wie zijn dat, de makers?
Op een bepaald niveau zijn we allemaal makers. Vanaf onze geboorte hebben we al de behoefte om te creëren en met onze handen te werken, of het nu gaat om spelen, koken of tuinieren. Op het internet heeft die creatiedrang inmiddels geleid tot een explosie aan nieuwe vormen van samenwerking maar ook tot de teloorgang van oude ondernemingsmodellen. Tot nu toe bleef dat beperkt tot bits en bytes. We zijn nog maar net begonnen om die webinnovaties toe te passen op de echte wereld, op industrieën die fysieke dingen leveren, in plaats van informatie. Dat is het moment waarop de doe-het-zelver de webgeneratie ontmoet. Dat wordt een nieuwe industriële revolutie: op het internet gaat naar schatting 20 biljoen dollar om, maar de materiële wereld is zo'n 130 biljoen groot.

Waardoor wordt deze trend voortgestuwd?
In de eerste plaats heb je als hobbyist veel minder financiële middelen en infrastructuur nodig om ideeën om te zetten in prototypes. Kijk naar 3D-printers, die steeds goedkoper en toegankelijker worden. Daarnaast zijn de mogelijkheden om collectief te innoveren en voort te borduren op het werk van anderen zoveel groter geworden dat op maat gemaakte producten heel makkelijk kunnen leiden tot nieuwe markten en industrieën. Handelingen waar je vroeger een fabriek voor nodig had kun je nu via je web browser verrichten.

In welke fase van de revolutie bevinden we ons momenteel?
Als ik een historische analogie zou moeten maken dan is de situatie vergelijkbaar met 1984. Toen kwam de Apple Macintosh uit waarmee de desktop-revolutie echt op dreef kwam. Net als toen is er momenteel sprake van een krachtige nieuwe technologie waarvoor je geen speciale vaardigheden nodig hebt. Het enige verschil is dat er toen nog geen internet was, waardoor het een generatie duurde voordat de combinatie pc en web een sociaal en economisch fenomeen creeërde. Dat hoeven we nu niet meer uit te vinden. Ik verwacht dat de ontwikkelingen nu veel sneller gaan.

De informatierevolutie werd gestart door grote bedrijven, maar kreeg pas echt vorm door de participatie van amateurs. Ziet u deze trend ook bij de makersrevolutie?
Kenmerkend voor de informatie-revolutie is dat de grote ondernemingen hun monopolie hebben verloren en dat amateurs en professionals nu naast elkaar kunnen bestaan. Ik verwacht dat dat ook hier gaat gebeuren. Nieuwe vormen van productie zullen aan de ene kant klein en innovatief blijven, in oplages van bijvoorbeeld tienduizend in plaats van tien miljoen. Aan de andere kant zullen grote bedrijven hun klanten steeds meer bij productieproces betrekken en daar nieuwe ideeën aan ontlenen. Het is met andere woorden een wisselwerking: amateurs hebben de mogelijkheid om de werktuigen te gebruiken die voorheen waren voorbehouden aan het bedrijfsleven, en de grote ondernemingen kunnen profiteren van innovatiemodellen die zijn ontwikkeld door amateurs.

Welke sectoren moeten zich zorgen maken?
Ik denk niet in termen van winnaars en verliezers. Het is geen zero-sum game. Sommige bedrijven zullen zich bedreigd voelen en marktaandeel verliezen, maar over het algemeen biedt de makers-revolutie een kans om meer energie en creativiteit te genereren. Als je meubilair voor poppenhuizen verkoopt, tja, dan zul je mijn dochters als klant verliezen. Die hebben daar nu hun eigen printer voor. Maar ik denk niet dat een land als China zich binnenkort zorgen hoeft te maken. Er zal nog steeds behoefte zijn aan massaproductie, ook al zul je de opkomst zien van betere producten op individueel niveau.

Uw advies luidt: geef de bits weg maar verkoop de atomen. Wat bedoelt u daarmee?
Ik kan die uitspraak het best illustreren aan de hand van mijn eigen bedrijf 3D Robotics, dat modeldrones maakt, kleine onbemande vliegtuigjes. We hebben besloten om ons intellectuele eigendom niet te beschermen. In plaats daarvan geven we onze software, onze designs, eigenlijk alles wat je nodig hebt om een drone te produceren, in digitale vorm weg. Als je het zelf wil doen, prima, dat kost je geen cent. Maar als je wil dat wij een drone voor je maken, dan kan dat ook, voor een reguliere prijs.

Snijd je jezelf daarmee niet in de vingers?
Het blijkt dat 99,9 procent van de klanten wil dat wij die drones voor hen maken, omdat we er goed in zijn, we ze op allerlei manieren testen, en het gewoon erg moeilijk is om zo'n ding zelf in elkaar te knutselen. Het klopt inderdaad dat onze designs door tientallen fabrieken worden gekopieerd. Maar dat is nu eenmaal de ‘price of doing business’. Per saldo krijgen we meer terug met het weggeven van onze technologie dan dat we kwijt zijn. We beschermen ons trademark, en daarnaast bouwen we onze eigen gemeenschap, wat ons een enorm concurrentie-voordeel geeft. Onze klanten maken in principe deel uit van onze R&D afdeling. Ze geven ons ideeën en komen met verbeteringen op een manier die we ons nooit zouden kunnen veroorloven. En als onze concurrenten ondanks alles aan het eind van de dag een betere drone op een goedkopere manier kunnen produceren, dan hebben we kennelijk nog het een en ander te leren.

U stelt dat de nieuwe makers zelfs de economie er weer bovenop helpen.
Het is zonneklaar dat het westen niet kan concurreren met Azië als het gaat om arbeidskosten. We kunnen dat echter wel op het gebied van ondernemerschap en creativiteit. De combinatie van nieuwe productieprocessen en betere innovatiemodellen kan de outsourcing naar lagelonen-landen tegengaan. Kijk naar ons bedrijf: we zijn aanvankelijk begonnen in China, maar hebben de productie inmiddels weer teruggebracht naar Noord-Amerika. De mensen in onze fabrieken zetten de drones niet zelf in elkaar, maar bedienen de robots die dat doen. Het gaat weliswaar om minder banen, maar die zijn wel van een betere kwaliteit.