In menige directiekamer wordt momenteel naarstig gezocht naar antwoorden op talloze vragen die de buitenwereld stelt. Feit is dat reageren niet meer voldoende is; het gaat om ageren en acteren op ontwikkelingen om te overleven. Dat kan alleen maar als trends en ontwikkelingen voortdurend gemonitord worden, de organisatie weet wie zij is en welke meerwaarde zij levert en continu met diverse partijen interacteert over tal van onderwerpen. Communicatieprocessen pur sang. Feit: zonder goede communicatie kan geen enkele organisatie overleven.
In dit boek stel ik vijf inzichten centraal die de rode draad vormen:
1. Technologisering en digitalisering veranderen de wereld fundamenteel
De belangrijkste ontwikkeling in de buitenwereld is de technologisering en digitalisering die leidt tot veranderingen op alle terreinen van onze samenleving, tot nieuwe businessmodellen en tot andere communicatie. Dit proces van verandering en vernieuwing gaat snel en zal bovendien alsmaar sneller gaan.
2. Succesvolle organisaties zijn adaptief en weten te verbinden
Succesvolle organisaties zijn flexibel en weten zich voortdurend aan te passen aan de omgeving. Die omgeving weet zich goed te organiseren in netwerken, is op zoek naar het creëren van of bijdragen aan een betere wereld en is gewend zich te laten horen. Succesvolle organisaties hebben dan ook een grote ambitie en weten mensen, zowel binnen als buiten de organisatie, aan deze ambitie te binden. In verschillende vormen en op verschillende manieren. Daardoor vervagen overigens de grenzen van de organisatie: binnen- en buitenwereld lopen door elkaar heen en fluctueren in de tijd. Succesvolle organisaties weten klantbehoeften centraal te stellen en zodanig vanuit het karakter van het eigen merk in te vullen dat klanten niet alleen betrokken zijn bij het merk maar ook loyaliteit tonen en zich ambassadeur voelen.
3. Dé twee kerntaken van het communicatievak zijn merkmanagement en interactiemanagement
De manier waarop de organisatie met de omgeving communiceert en interacteert bepaalt het succes van die organisatie. Dat betekent onder meer aandacht voor stakeholders, voor klantbeleving en voor contentmanagement. Daarbij staat het merk centraal. Het merk en de reputatie worden van steeds groter belang. Waarden, verhalen en emoties maken daarbij het verschil. Het communicatievak zorgt voor organisatiesucces.
4. Specialiseren is een must, net als experimenteren en lef
Communicatieprofessionals zullen zich steeds meer moeten specialiseren. Het vakgebied wordt te breed en ontwikkelt zich op tal van onderdelen zó snel, dat focus nodig zal zijn om bij te blijven en om de specifieke disciplines goed onder de knie te krijgen. Er ontstaan nieuwe functies zoals data-analist, contentstrateeg, gedragspsycholoog en verhalenmaker. Ook is een andere houding nodig, waarbij proactiviteit, alertheid en creativiteit sleutelwoorden zijn. Naast lef en ruimte om te experimenteren, want een blauwdruk – zou deze al ooit hebben bestaan – bestaat in deze context niet. Continu aandacht voor professionalisering is nodig om state of the art te blijven.
5. Werken in flexibele, multidisciplinaire teams wordt standaard
Bovenstaande punten hebben consequenties voor het richten, inrichten en verrichten van de communicatiefunctie in een organisatie. Daarbij wordt het inrichten van steeds minder groot belang. De inrichting moet zo flexibel zijn dat vanuit het richten naar het verrichten kan worden gegaan. Integratie met andere functies zoals strategie, marketing en HRM – geheel of op deelgebieden – ligt voor de hand. Werken in flexibele teams wordt standaard.
De communicatiefunctie van de toekomst is geen adviesfunctie meer, maar een primair proces dat in de directiekamers van succesvolle organisaties begint. Het communicatievak zal dan wel een grote omslag moeten maken en zich snel moeten professionaliseren. De beloning is werken in het hart van de organisatie en midden in de omgeving die de organisatie bestiert.
Ik nodig iedereen uit mee te discussiëren over de toekomst van het communicatievak via de LinkedIngroep netwerkcom.
Vera de Witte is docente en eigenaar van communicatieadviesbureau CommunicatieNetwerk (netwerkcom.nl). Ze is de auteur van De nieuwe communicatieprofessional.
