Menig marketeer weet: hoe meer zintuigen worden geprikkeld, des te meer iemand meegaat in een verhaal (en des te groter de kans is dat hij een product koopt). In de woorden van marketeer Philip Kotler: ‘Merken leven in de hoofden van de consument. Ze moeten op zijn minst een kenmerkend voordeel hebben en een volledig zintuigelijke en emotionele ervaring geven.’
Geen wonder dat er bij het vertellen van verhalen continu wordt gezocht naar het prikkelen van zoveel mogelijk zintuigen. Het NRC Handelsblad stapte onlangs uit Blendle, omdat het format te beperkt was – video’s en geluidsfragmenten die de zintuigen op een andere manier aanspreken dan de droge tekst zijn er niet mogelijk. En in de game wereld wordt reikhalzend uitgekeken naar de VR Sense, een speelkast die niet alleen de zintuigen prikkelt met beeld en geluid, maar ook via geur, beweging, tast, wind, temperatuur, regen en mist. Zo zou kunnen worden gesimuleerd dat gebruikers virtuele spinnen over hun lijf voelen lopen.
Met de VR Sense zijn we er dan wel zo’n beetje, zou je zeggen. Al duizenden jaren zijn denkers het erover eens dat we over vijf zintuigen beschikken: tast, gehoor, smaak, reuk en zicht. Goed, sommige mensen vermoeden bij zichzelf of anderen een zesde zintuig, maar verder gaat het niet – en zelfs dat zesde zintuig wordt ernstig in twijfel getrokken. Toch denken verschillende neurowetenschappers dat we wel over een zesde zintuig beschikken. En een zevende. In hun onderzoeken zijn ze erachter gekomen dat we over 33 zintuigen in totaal beschikken.
Het evenwichtsorgaan kan bijvoorbeeld aan de lijst van zintuigen worden toegevoegd. Het geeft aan of je omhoog of omlaag gaat (in een lift), naar voren of achteren gaat (in een trein) of naar links of naar rechts helt (in een boot). Ook op het lijstje: proprioceptie, de mogelijkheid om de positie van je lichaam (bijvoorbeeld je ledematen) te onderscheiden als je je ogen sluit. Verder pleiten neurowetenschappers en filosofen ervoor om de goede oude zintuigen verder op te splitsen in afzonderlijke systemen.
Neem het reuksysteem. Volgens filosoof Barry C. Smith (in Hier word je slimmer van) is er goede reden om aan te nemen dat we twee manieren van ruiken hebben. ‘Een extern gevoel van reuk, orthonasale reukzin, dat ontstaat door inademen en ons in staat stelt om dingen in de omgeving op te merken, zoals voedsel, roofdieren of rook, en een intern gevoel van reuk, retronasale reukzin, dat ontstaat bij uitademen en dat ons in staat stelt de kwaliteit te detecteren van wat we zojuist hebben gegeten en te beslissen of we nog meer willen of dat we het moeten uitspugen.’
Volgens Smith zijn deze twee reukzinnen geassocieerd met twee verschillende hedonistische ervaringen. Orthonasale reukzin (bij inademen) is verwant aan het plezierige gevoel van verwachting, terwijl retronasale reukzin (bij uitademen dus) ingrijpt op het genot bij beloning. ‘De beloning weegt niet altijd op tegen de verwachting. Heb je ooit opgemerkt hoe de verleidelijke geur van vers gezette koffie nooit helemaal wordt waargemaakt door de smaak? Er is altijd een kleine teleurstelling.’
Behalve dat de grote vijf zintuigen verder opgedeeld en aangevuld kunnen worden, is integratie van zintuigen essentieel stellen onderzoekers als Smith. Interessant genoeg komen de ontwikkelaars van VR applicaties erachter hoe complex dit is. In de kleine lettertjes bij de Oculus Rift, een van de bekendste virtual reality-brillen op de markt, wordt gewaarschuwd voor duizeligheid, desoriëntatie, verminderde balans en hand-oog-coördinatie, misselijkheid... de lijst gaat nog even door. Door ‘slechts’ het zicht van iemand te veranderen, worden ook andere zintuigen beïnvloed (zoals het evenwichtsorgaan en proprioceptie).
Een ander voorbeeld dat intuïtief aangeeft hoe nauw de zintuigen met elkaar verweven zijn, is het Bouba-Kiki-effect. In verschillende culturen is aangetoond dat mensen vormen met ronde contouren eerder de naam Bouba (spreek uit: boebaa) geven dan Kiki (spreek uit: kiekie), terwijl dit bij vormen met scherpe hoeken precies andersom is. Bouba klinkt namelijk rond, terwijl Kiki meer een stekelige klank heeft.
Zintuigelijke prikkels als visuele perceptie en klank worden in het brein geïntegreerd. We horen stemmen uit de monden van acteurs komen, ondanks dat we weten dat het geluid uit speakers aan de muren komt. En de retronasale geuren die door reukreceptoren in de neus worden verwerkt, worden ervaren als smaken in de mond. ‘De sensaties worden verplaatst naar de mond omdat de orale sensaties van kauwen en slikken onze aandacht kapen, waardoor we denken dat de reukervaringen van dezelfde plaats komen.’
Activiteit van een zintuig kan zelfs de activiteit in een ander zintuig een boost geven. Smith: ‘Bepaalde aroma’s in shampoos kunnen het haar zachter doen “voelen”; en roodgekleurde drankjes “smaken” zoet, terwijl drankjes met een lichtgroene kleur zuur “smaken”.’
Marketeers weten als geen ander hoe zintuigen elkaar kunnen versterken. Hoe iets duur ‘voelt’ of gezellig ‘klinkt’. Alleen hebben ze volgens Smith en zijn collega’s niet vijf toetsen te bespelen, maar wel 33. De combinaties met zoveel toetsen zijn oneindig.
