In uw inleiding stelt u dat Verdiende aandacht niet zozeer een boek als wel een platform is. Wat bedoelt u daarmee?
Het fysieke boek dat de lezer vasthoudt, is een onderdeel van een breder contentspectrum. Het boek is ‘sociaal’, via facebook waarop lezers kunnen discussiëren over de inhoud en suggesties kunnen aandragen. Met een iPhone-app kun je de originele podcasts beluisteren en er is een interactief belevingsboek voor op de iPad. Die bevat extra content, uitgebreide interviews, een mogelijkheid om zelf digitale sticky notes toe te voegen die je er na het lezen mee kunt nemen. Er staan videofragmenten op, podcasts, noem maar op. Op diverse manieren zoek ik dus rechtstreeks contact met lezer, dat is uniek. Vroeger zat je als auteur in een ivoren toren, nu kun je meteen de dialoog aangaan. We hebben het gemerkt tijdens de boekpresentatie: door de aanwezigheid van een aantal prominente bloggers met een groot sociaal netwerk, was ‘Verdiende aandacht’ die dag even trending topic op twitter. Dat was fantastisch natuurlijk.
Het lijkt haast een wonder dat het boek ook nog ouderwets gedrukt is, als ik u zo hoor.
Dat zou je wellicht zeggen. Maar ondanks de opmars van de Kindle, de iPad enzovoort, geloof ik nog altijd heilig in de toekomst van het fysieke boek. Ik kan het niet goed uitleggen, weet niet wat het is, maar een boek heeft iets magisch, iets nostalgisch, ook. Ook wilde ik per se een fysieke prop omdat die autoriteit afdwingt. In een boek kun je tijdens het lezen ook makkelijk iets krabbelen. Ik beschouw het papieren boek als een belangrijk onderdeel van het totale spectrum.
Wat is de kernboodschap van ‘Verdiende aandacht’?
In één zin samengevat: bereik kun je kopen, aandacht moet je verdienen. Door de opkomst van digitale en sociale communicatie wordt aandacht het nieuwe zwarte goud. Het zal schaarser worden, moeilijker om te krijgen en vast te houden. Daarmee wordt de traditionele route van aandacht kopen minder effectief. Sociale media zijn een fantastisch hulpmiddel, maar wat niet veranderd is dat je altijd de aandacht krijgt die je zelf ook geeft. Verdiende aandacht gaat om afdwingbaarheid en authenticiteit. Dat is heel hard werken. Je moet er helemaal van overtuigd zijn, je goed voorbereiden. Te vaak zie ik het gebeuren dat organisaties denken: wij moeten ook iets proberen met facebook of twitter. Dan knutselen ze snel wat in elkaar, zetten een stagiaire achter de knoppen, en zijn dan verbaasd dat het effect uitblijft. De reisplanner in mijn boek leidt je in zes stappen naar verdiende aandacht.
Is het streven naar verdiende aandacht niet een streven naar schijnzekerheid? Je kunt meningen van anderen over jou of je bedrijf nooit volledig in de hand houden.
Op zich is dat laatste waar, maar ik kan me niet vinden in het woord schijnzekerheid. Daarvoor is authenticiteit gewoon te belangrijk. Ik associeer schijnzekerheid juist met de oude situatie, waarin mediabureaus hun successen uitdrukken in GRP’s en meer van dat soort larie. Natuurlijk bestaat er geen absolute zekerheid over de einduitkomst van een campagne, maar de randvoorwaarden van die campagne bepaal je nog altijd zelf.
Over authenticiteit gesproken: u geeft een paar aardige voorbeelden van behoorlijk mislukte campagnes, vaak sluikreclames. Waarom reageert het publiek daar zo heftig op?
Een van de voorbeelden die ik aanhaal is dat van Haribo, die het in de Voice of Holland nogal bont maakte met hun ‘non-spot advertising’. Dat was een prachtig staaltje ouderwets denken: als ons merk maar in beeld komt, is dat goed voor onze positie. Maar wie even had doorgevraagd, had kunnen horen dat de kijkers zich er dood aan ergerden. Het merk kwam op onlogische momenten in beeld, het deed allemaal erg geforceerd aan, niet authentiek. De kijker voelt zoiets haarfijn aan. De Engelsen hebben daar een heel mooi woord voor: ‘intrusiveness’. Vodafone deed het wat dat betreft veel slimmer en subtieler: via de ‘Red Room’ verwezen ze bijvoorbeeld indirect naar hun merk. Het merk past ook goed bij een programma waarin kandidaten contact hebben met fans, en waar met behulp van een tablet en twitter op kandidaten gestemd kan worden.
2010 was het eerste jaar ooit dat de online advertentieomzet groter was van die van de traditionele media als radio, tv en print. Markeert dat een definitief keerpunt?
Ja en nee. In het verleden werd er in de marketingwereld onderscheid gemaakt tussen ‘above the line’, ‘below the line’, ‘online’, ‘offline’, enzovoort. Dat onderscheid is achterhaald en niet meer relevant, omdat uiteindelijk alle media digitaal en interactief zullen worden. Ik spreek dan ook liever van het ‘end of line-tijdperk’. De manier waarop de boodschap wordt uitgedragen is uiteindelijk niet van belang, voor consumenten bestaat er op dat vlak geen onderscheid tussen facebook of de tv. Het is een strijd tussen bereik en betrokkenheid. In het verleden was het bereik allesbepalend, de social media van nu zijn gefixeerd op het aantal ‘likes’. Je moet je wel blijven afvragen in hoeverre die ‘likes’ het resultaat zijn van verdiende aandacht. Ze moeten met andere woorden wel authentiek zijn.
U schrijft dat realtime bedrijven, de bedrijven die direct inspelen op actuele ontwikkelingen, aantoonbaar beter presteren. Waarom volgt niet iedereen dat voorbeeld?
Dat heeft met angst te maken. Zoals we eerder zagen, is de route naar verdiende aandacht niet altijd voorspelbaar. Grote bedrijven die veel marktwaarde vertegenwoordigen, willen de regie in handen houden. Als je met de klanten in dialoog gaat, heb ik iemand van de KLM eens horen zeggen, zet je in feite een kraan open die niet meer dichtkan. Als je er eenmaal mee bent begonnen, kun je van verloop van tijd niet meer terug naar enkel de traditionele kanalen. Daarnaast heerst er de angst om dingen te horen die niet gelegen komen. Moderne communicatie gaat supersnel, is transparant en vereist dat je openstaat voor negatieve geluiden en, belangrijker natuurlijk, daar iets aan wilt doen.
