Uw boek komt tegelijkertijd uit met Paul Postma’s boek over Neuromarketing (Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast – red.). In hoeverre verschillen jullie boeken?
Paul is bezig met het totaalplaatje, hoe neuro-onderzoek kan bijdragen aan het bedrijfsleven. Wij gaan echt in op het marketingvak. We hebben dit boek geschreven met het idee in ons achterhoofd: degene die zich bezighoudt met marketing en communicatie moet dit echt weten. We reiken de basiskennis aan en als mensen behoefte hebben aan meer informatie, dan kunnen ze dat halen uit andere bronnen, zoals het boek van Paul.
In uw boek beschrijft u 25 wetmatigheden die uit neuro-onderzoek naar voren zijn gekomen. Hoe past u die zelf toe?
Wij verkopen groente en fruit en als we een product fotograferen, dan MOET er tegenwoordig een lepel in. Het liefst wil ik hebben dat iemand het proeft, maar dat is niet altijd mogelijk. Uit de resultaten van neuro-onderzoeken weten we inmiddels dat zien eten, doet eten. Dat levert wel eens discussies op met de artdirector, die zegt dan bijvoorbeeld: ‘Ja, maar Eric zo’n lepel in een exotisch stuk fruit is niet mooi.’ Maar wat communiceert gaat altijd voor, geen discussie.
Dat gebeurt nu nog niet?
Veel te weinig. Nu het voetbalseizoen weer is begonnen, staat er vaak in de rust dat dit programma mede mogelijk wordt gemaakt door een biermerk. Dan denk ik: oh wat jammer. Je hoeft maar een flesje te laten zien dat ingeschonken wordt, of iemand een slok te laten nemen van een glas bier met het merk erop en mensen lopen naar de koelkast. Dat verhoogt de consumptie. Ik snapte er ook helemaal niets van dat de slogan ‘Heerlijk, helder, Heineken’ is gestopt. Daar krijg ik wel dorst van hoor, van die regel, maar van hun huidige slogan ‘We serve the planet’ totaal niet.
Misschien vonden ze het eens tijd voor wat anders?
Onzin. Grolsch deed precies hetzelfde toen het stopte met ‘Vakmanschap is Meesterschap’ en die Vivaldi-tune. Die tune was op een gegeven moment zo geconditioneerd dat je al dorst kreeg als je alleen die paar tonen hoorde. Dan verzint iemand dat het ineens helemaal anders moet. Het is een van de grootste negatieve aspecten van een marketingmanager: zijn ego. De tijd dat we dachten dat we als marketeers merken maken is over. We passen op een merk, niets meer.
Neuromarketing verkoopt zichzelf nauwelijks. Zo staat in uw boek dat nog geen procent dat aan marketing wordt besteed naar onderzoek met een hersenscanner gaat.
Het is nog zo nieuw, ik denk dat een hoop mensen nog niet weten wat de waarde ervan is. Of men denkt dat het vreselijk duur is, maar voor 5000 euro kun je vaak al testen of een advertentie, een beeld of een kreet een positieve reactie oproept in het brein. Die response zegt veel meer dan of iemand zegt dat hij het product zal kopen of niet. Mensen geven vaak sociaal wenselijke antwoorden, maar dat zegt niets over wat ze er echt van vinden.
Kunt u een voorbeeld geven?
Het mooiste voorbeeld is misschien wel een anti-rimpelreclame. De reclame zag er schitterend uit: vrouw van in de veertig, zag er mooier uit nadat ze de crème gebruikte. Goed verhaal, je geloofde het. En toch bleek tijdens het uitlezen van de hersenscans van mensen die het filmpje zagen, dat ze de reclame onbetrouwbaar en ongeloofwaardig vonden. Toen ze vervolgens nog eens heel goed naar de reclame keken, bleek dat er achterin beeld een oud vrouwtje voorbijliep waar je een hele tanker antirimpelcrème tegenaan had kunnen gooien, zonder dat het zou hebben geholpen. Tijdens het schieten van de commercial had niemand het gezien, maar het onbewuste pikte het op. Vaak denken we: ach joh, dat ziet toch niemand. Nou, die uitspraak doe ik niet meer. Alles wordt waargenomen en telt mee in het totale oordeel.
Dat klinkt ook als een pleidooi voor eerlijkere reclames.
Absoluut. We wisten natuurlijk al langer dat authenticiteit heel belangrijk is en beter werkt, maar nu weten we ook waarom. Hoewel we iets dat nep is misschien niet bewust waarnemen, pikt het onbewuste dit op. Ik zag net de nieuwe spot voor Elstar, waarin iemand een appel plukt van een boom, de appel gooit naar iemand anders die er vervolgens van eet. Als je goed kijkt zie je dat de appel niet van de boom geplukt wordt, want de boom beweegt nauwelijks. Ook de hand die de appel vangt is een andere dan de hand van de persoon die de appel eet. Vervolgens eet een man heel overdreven die appel. Je weet dus dat straks in de scan onbetrouwbaar geactiveerd zal worden. Jammer, want voor hetzelfde geld maak je een betere commercial. Met gezond verstand kun je vaak al zien: het werkt niet.
Hoe belangrijk is hersenonderzoek voor een marketeer?
Een fMRI-onderzoek is natuurlijk maar een momentopname. In een steriele omgeving onderzoek je een aspectje van marketing of communicatie. Straks in de winkel is dat aspectje nog steeds aanwezig, maar dan zijn er ook geluiden van andere klanten, er staan een hoop producten omheen, noem maar op. Dat schreeuwt ook allemaal om aandacht. Met hersenonderzoek kun je een aspect optimaliseren, maar laten we er alsjeblieft geen heilige graal van maken. De hersenscanner is een extra instrument in onze gereedschapskist. Dat is het. Het is een kleiner hamertje waarmee je wat fijner kunt tikken, maar het grote onderzoek, de klauwhamer, zal altijd blijven.
