Hoewel city en regiomarketing booming is – een sterke strategie kan wonderen doen voor je vestigingsklimaat en bezoekersaantallen – worstelen steden, regio’s en provincies met het opstellen en uitvoeren van een gestructureerd plan.
Waar is de kennis en ervaring die in dit specifieke vakgebied is opgebouwd? Die vraag stelde ik mijzelf toen ik in 2011 aan de opdracht begon om de de citymarketing voor Eindhoven op te bouwen. Een stad als merk, een stad als ‘product’, waar leer je van?
How did you do it in Eindhoven
Ik zocht naarstig naar de kennis en ervaringen over dit speciale vakgebied. De praktische kant met name, want er verschenen in die periode genoeg academische publicaties. Dat is toch anders dan vanuit de praktijk. En als die er al waren, dan waren het use cases van wereldsteden a la Londen, Barcelona. Niet echt toepasselijk, zeg maar zinloos.
Tijdens internationale congressen over place branding – dat is de Engelstalige betiteling – vonden de ‘the academics’ en ‘the practioners’ elkaar. Op de podia en in de zalen. En zo heb ik de opgedane kennis over de onconventionele aanpak van Eindhoven letterlijk uitgevent. En leuk als dat tot een amper bekeken YouTube-congres filmpje leidde, maar dat beklijft ook niet echt. Vandaar de nut en noodzaak van dit veelomvattende boek.
(City)marketing in de praktijk
De lessen in het boek zijn niet alleen toepasbaar in het citymarketing domein. Het ontwikkelen van een identiteit; het aanpassen van een imago; het bouwen van een geliefd merk zijn uitdagingen die universeler spelen. In B2B, in fast moving consumer markt. En een stedelijk merk is inherent complexer, aangezien het echte eigenaar of product owner heeft. Standaard merktheorie is niet toepasbaar. Waar je normaal start met een merkwaardenonderzoek, lieten we dat meteen los. Dat werkt namelijk niet bij een stad. Daar komt bij elke gemeente hetzelfde uitrollen: gastvrij, sympathiek, open, voorwaarts gericht… wie is dat niet? Het leidde in Eindhoven tot een breed gedragen en innovatieve aanpak, inclusief een open source merkstrategie, waardoor Eindhoven een bijzondere en effectieve marketing en branding heeft gerealiseerd. En open source kan je letterlijk nemen. Het merk van de gemeente Eindhoven, is ook het citymarketing logo. En dit beeldmerk is vrijgegeven. Iedereen mag het gebruiken en zelfs interpreteren. In het boek heb ik letterlijk honderden voorbeelden gedeeld met de lezer van het logo in culinaire vorm, in sport, in de bebouwde omgeving en op het lijf. Er staat een spread in met enkel tatoeages van merk Eindhoven, de vibe.
Samen delen
Door de collega’s van binnen en buiten de Eindhovense citymarketing organisatie aan het woord te laten, zijn ook diverse meningen en opvattingen opgenomen. Over onderwerpen als influencer marketing, congres marketing, PR-strategie en retail marketing. Een breed scala aan onderwerpen die met stedelijke ontwikkelingen en beleidsvorming te maken hebben. Want een stad en regio staat niet stil; het zijn levende organismen en daardoor veelkoppige monsters. Het managen van dit soort processen vraagt om lenige marketeers en merkbouwers. Geweldig dat toppers in de respectievelijke vakgebieden en mijn vakgenoten hebben meegeschreven. Voor mij als auteur van het boek is eenvijfde deel van de content uit handen genomen. Daarvoor in de plaats kwam een flinke portie traffic management op mijn bord. Want een deadline heet niet voor niets zo.
Helden en herinneringen
De 492 pagina’s gaven mij ook de ruimte om mijn werkervaringen in relatie tot marketing en merkbouw te delen. Mijn helden als reclameguru David Ogilvy en ontwerpers Paul Rand en Milton Glaser komen uitgebreid aan bod. Het voorwoord van het boek is van Arno Kantelberg. Hij heeft eerder de publicatie ‘Het Wonder van Eindhoven’ geschreven over de wederopstanding van Eindhoven en deze geactualiseerd. Mooie verhalen zijn er om doorverteld te worden is zijn pleidooi. Daar sluit ik me bij aan. Veel leerzaam leesplezier gewenst.
Over Peter Kentie
Peter Kentie is voormalig directeur van de citymarketingorganisatie Eindhoven365, die verantwoordelijk is voor de merkstrategie en marketingactivatie van Eindhoven. Als brand manager heeft hij gewerkt voor merken zoals ilse.nl, PSV en Philips.com. Hij is opgeleid als vormgever en marketeer, met een grote liefde voor design, technologie en Eindhoven.
