Wat zeg je dan? Hoe zou je reageren? Nou, het eerste wat ik zou zeggen, tenzij ik in een wel heel recalcitrante bui zou zijn, is ongeveer zoiets: ‘We moeten een drank produceren die lekkerder is dan Coke, die goedkoper is dan Coke en die in een hele grote fles zit zodat mensen waar voor hun geld krijgen.' Ik weet bijna zeker dat niemand zou zeggen: ‘Oké, laten we een heel duur drankje maken dat in een heel klein blikje zit (...) en een beetje walgelijk smaakt.' Maar dat is precies wat één bedrijf deed. En daarmee lanceerde het een frisdrank die inderdaad tot een waardig rivaal van Coca-Cola zou uitgroeien: dat drankje was Red Bull.
Wanneer ik zeg dat Red Bull ‘een beetje walgelijk smaakt', is dat niet mijn subjectieve mening.** Nee, het was de mening van een groot deel van het publiek. Voordat Red Bull buiten Thailand - waar het vandaan komt - op de markt werd gebracht, zou de licentiehouder (als de geruchten waar zijn) een onderzoeksbureau hebben gevraagd om uit te zoeken hoe de internationale consument op de smaak van het drankje zou reageren; het bureau, gespecialiseerd in onderzoek naar aroma's van koolzuurhoudende dranken, had nog nooit zó'n slechte respons meegemaakt, op welk beoogd product dan ook.
Bij klantonderzoeken naar nieuwe dranken omschrijven de minder enthousiaste respondenten hun mening veelal in wat halfslachtige termen: ‘Niet echt mijn ding'; ‘Het is me wat te zoetig'; ‘Meer iets voor kinderen' - dat soort taalgebruik. In het geval van Red Bull was de kritiek bijna woedend. ‘Ik zou dit bocht nog niet drinken als ik ervoor betaald zou worden,' was een terugkerende klacht. Maar niemand zal ontkennen dat het drankje een ongelooflijk succes is geworden - per slot van rekening zijn de winsten uit de verkoop van zes miljard blikjes per jaar groot genoeg om er, onder meer, een Formule 1-stal op na te houden.
* Op water na.
** Ik drink het zelf vrij veel.
Rory Sutherland (1965) is de vicevoorzitter van Ogilvy. Deze aantrekkelijk vage taakomschrijving stelt hem in staat om tijdens zijn werk gedragswetenschappelijk onderzoek te doen met als doel om de verborgen zakelijke en sociale mogelijkheden bloot te leggen wanneer creatieve geesten worden losgelaten op het nieuwste denken in psychologie en gedragswetenschappen. Hij is een veelgevraagd spreker over marketing, gedragseconomie en ondernemerschap. Hij is de auteur van Alchemie - De onweerstaanbare kracht van marketing.
Rory's regels van de alchemie:
1. Ook het tegenovergestelde van een goed idee kan een goed idee zijn.
2. Ontwerp niet voor het gemiddelde.
3. Logica levert niets op als de rest ook al logisch doet.
4. De aard van onze aandacht beïnvloedt de aard van onze ervaring.
5. Een bloem is simpelweg onkruid met een reclamebudget.
6. Het probleem met logica is dat het de magie doet verdwijnen.
7. Een goede gok die je kunt bewijzen, is nog altijd wetenschap. Hetzelfde geldt voor toevalstreffers.
8. Test ongerijmde ideeën omdat niemand anders het doet.
9. Problemen oplossen met behulp van rationaliteit is als golf spelen met één club.
10. Durf alledaags te zijn.
11. Als er een logisch antwoord zou zijn, zouden we dat al hebben gevonden.
