In mijn boek Met de stroming mee geef ik antwoorden op bovenstaande vragen. Ik richt mij daarbij op zowel marketing als communicatie professionals. Ik benader het bouwen aan merk en reputatie dus niet vanuit één, maar vanuit twee disciplines. Twee disciplines die sterk verbonden zijn, maar geregeld nog naast in plaats van met elkaar werken. Terwijl in fundamentele zin er weinig verschil is tussen het bouwen van een sterk merk en het werken aan een stevige reputatie. Ik zie één vakgebied met twee bloedgroepen. De bloedgroep marketing die praat over klanten en branding. En de bloedgroep communicatie die praat over stakeholders en reputatie.
VIJF STROMINGEN
De grip die ik je (ongeacht je bloedgroep) geef met mijn boek, is gebaseerd op vijf perspectieven. Vijf perspectieven c.q. stromingen binnen het brede vakgebied van merk en reputatie. Het denken en werken met deze vijf (merk)stromingen is een manier om ‘chocola’ te maken van de verschillende, vaak elkaar tegensprekende zienswijzen over merken en reputatiemanagement.
VIJF STROMINGEN IN HET KORT
De vijf (merk)stromingen zijn:
- Positioning-stroming > is gebaseerd op het klassieke marketingconcept: segmenteer de markt, kies een doelgroep, richt je alleen op die doelgroep en zorg voor een sterke breinpositie bij de gekozen doelgroep.
- Penetration-stroming > is gebaseerd op het denken van Byron Sharpe c.s.: loyaliteit is een illusie dus zorg ervoor dat je merk in mentale en fysieke zin beschikbaar is voor zoveel mogelijk mensen.
- Purpose-stroming > is gebaseerd op het why-denken: richt je niet alleen op klanten, maar ook op de maatschappij aan de hand van een relevante cause, competence of culture.
- Peer-to-peer-stroming > is gebaseerd op het idee van mond-tot-mond-reclame: zorg voor een geweldig customer experience en mede met behulp daarvan voor positieve aanbevelingen van influencers.
- Partner-stroming > is gebaseerd op het love branding concept: ultieme merkloyaliteit is mogelijk dus zorg voor emotionele connecties met je doelgroep zodat ze betrokken fans worden.
VERDIEPING BIJ IEDERE STROMING
In vijf hoofdstukken geef ik voor iedere merkstroming een logisch canvas om het DNA van een merk mee te definiëren. En ik beschrijf in dezelfde vijf hoofdstukken voor iedere merkstroming wat de verantwoordelijkheid is van de afdeling marketing en wat de verantwoordelijkheid is van de afdeling communicatie.
TWEE VAN DE VIJF STROMINGEN IS OKAY!
In tegenstelling wat je misschien denkt, is het de bedoeling om niet te kiezen voor één, maar juist voor twee merkstromingen. Bij veel succesvolle merken (profit én non-profit) geldt dat, gegeven de markt of context, twee merkstromingen leidend en relevant zijn. In mijn nieuwe boek geef ik je een eenvoudig stappenplan om te komen tot een gefundeerde keuze van de twee voor jouw organisatie belangrijke merkstromingen. Daarnaast heb ik een spel ontwikkeld waarmee je, ook met grote groepen, samen tot een keuze kunt komen.
WAAROM WERKEN MET STROMINGEN?
Wat is nu het grote voordeel van het kiezen van twee merkstromingen? Het antwoord is tweeledig. 1) Je bouwt makkelijker aan een sterker merk en betere reputatie. 2) Jouw samenwerking met je marketing- en communicatiecollega’s wordt beter. Jullie ‘verstaan’ elkaar beter en het wordt duidelijk(er) wie wat moet doet.
Over Patrick van Thiel
Patrick van Thiel is merkstrateeg, executive coach, parttime HBO-docent en toezichthouder. Hij schreef de boeken Designmanagement in essentie (met Wil Michels), Innovatie & Succes, Brand-oriented Innovation, BRANDING (met Andy Mosmans) en Met de stroming mee - grip op het bouwen van sterke merken en stevige reputaties. Patrick's motto: connecting the dots & finding the missing links.
