‘Als je meer uit je bestaande klanten haalt, dan krijg je meer winst’

Jij helpt bedrijven met marketingprincipes onder de noemer ‘MarketingMadame’,dat ooit begonnen is als een blog. Hoe transformeerden de blogs in een serieus boek?

Ik werkte destijds voor een marketingbureau, maar daar was er weinig liefde voor de inhoudelijke kant van het marketingvak. Ik wilde echt de inhoud induiken om mensen verder te helpen en na een maand of drie werd dat dus mijn blog en mijn bedrijf. Nu zijn we vier jaar verder.

In die periode begon dus het idee te leven voor het boek?

Ongeveer anderhalf jaar geleden kwam het idee in mij op om het over klantretentie te hebben, het behouden van de bestaande klanten. Over dat onderwerp wordt namelijk in mijn ogen te weinig geschreven, het gaat altijd over de het binnenhalen van klanten, wat veel geld kost via Facebook en Google. Mensen stellen mij ook de vraag hoe ze meer klanten krijgen en ik zeg dan altijd; als je meer uit je bestaande klanten haalt, dan krijg je meer winst.

Waarom vergeten mensen die bestaande klanten vaak?

De aanname is een beetje; waarom zou ik daar energie in steken want ze kennen mij toch? Maar er is heel veel concurrentie, dus mensen zijn niet zo loyaal meer als vroeger.

Hebben ondernemers enig idee hoe ze dat moeten aanpakken?

Ondernemers denken vaak alleen aan e-mail marketing, maar er is zoveel meer wat je kunt doen. Het begint altijd bij data. Wat geven je klanten gemiddeld uit, of wat geven je tien beste klanten uit? Of je kijkt welke slapende klanten je allemaal hebt. Daarna bedenk je een strategie om die cijfers beter te maken.

En wat ga je dan doen?

De basis is dan altijd jouw merk. Je moet iets voor klanten doen dat past bij jouw kernwaarden. Misschien moet je klanten die niet meer in de winkel komen wel persoonlijk bellen. Niet denken: daar zitten mensen niet op te wachten. Een relatie opbouwen is geen one way street.

Wat is de rode draad van die aanpak?

Zo dicht mogelijk op je klanten zitten, je moet beter weten wat hij of zij nodig heeft. Als je mensen echt gaat helpen, dan bouw je immers een relatie op. Dat gaat niet alleen maar om verkopen, maar om veel meer dan dat. Te veel ondernemers denken alleen commercieel, maar je moet op zoek naar het echte probleem dat mensen hebben. Blijven vragen waar ze mee bezig zijn, los van het product dat je levert.

Heb je daar voorbeelden van?

Ik krijg weleens de vraag of ik kan helpen met het maken van een advertentie. Dat is niet mijn werk, maar ik regel dan wel iemand uit mijn netwerk, waardoor de relatie goed blijft. Je moet als ondernemer niet alleen aan je klant willen verdienen, maar ook aan elkaar denken. Je altijd afvragen: hoe pas ik in het plaatje van mijn klant?

Voor mij als freelancer is dat heel goed advies, maar jij werkt wat meer voor het MKB. Hoe zorg je dat de marketingmensen of eigenaren zo gaan denken?

Ikzelf zoek bijvoorbeeld vaak contact met klanten als ik iets in de media voorbij zie komen. Zo heb ik een klant waarvoor ik één social media bericht had gemaakt. Toen kwam in het nieuws dat elanden werden afgeschoten terwijl zij het vlees van Schotse Hooglanders verkopen. Ik mailde zoiets als ‘gelukkig zijn er nog genoeg Schotse Hooglanders’ en die avond werd ik gebeld met de vraag of ik meer kon doen. Het gaat dus om de betrokkenheid bij die onderneming.

En hoe doen jouw klanten dat?

Ze zitten vaak in de waan van de dag en niet bewust bezig met klanten. Als ik daar dan ben, vraag ik tijdens de koffie: hoe gaat het eigenlijk met die klant? Er moet een soort besef komen dat ze van waarde zijn voor de klant, waardoor ze een stap vooruit kunnen denken. Ik heb weleens gewerkt met een directie die elke week bij de projectmanagers binnenstapte om hier specifiek naar te vragen. Dat die managers tijdens een verkoopgesprek niet alleen over hun product vertellen, maar over alle services van dat bedrijf.

Er zijn natuurlijk ook digitale instrumenten om dat klantcontact aan te scherpen, zoals een podcast of een nieuwsbrief. Hoe zet je die instrumenten in zodat je weet wat er speelt?

Je moet kijken welke behoefte mensen hebben, ook als je een product of dienst niet meer levert. Ikzelf deed bijvoorbeeld een coachingsprogramma over persoonlijk leiderschap en na afloop mis je toch het contact met die groep. Maar elke maand is er een podcast en daardoor voel ik me toch weer onderdeel van die groep.

Zo kun je de band warm houden.

Zeker, ik heb bijvoorbeeld samengewerkt met een tekstschrijver voor mijn website, maar ik heb die persoon niet uitgenodigd voor mijn boekpresentatie en doe geen zaken meer met haar. Waarom niet? Omdat ik op geen enkele manier iets met haar heb opgebouwd en dus zal ik de volgende keer nadenken over een andere tekstschrijver.

Vroeger ging dat wat meer vanzelf natuurlijk. Je huurde een tegelzetter in die je ook tegenkwam bij de voetbalclub. Nu moet je dat organiseren.

We zijn natuurlijk kritischer geworden op met wie we samenwerken. Ik geef in het boek het voorbeeld van mijn autodealer. Als ik bij hem kom dan weet hij wel zo’n beetje wat er in mijn zakelijke leven speelt, omdat hij op LinkedIn zit. Ik hoef hem niks te vertellen bij het opstellen van de offerte, hij weet namelijk precies wat ik wil. Dat zijn van die kleine dingen waardoor je er graag komt. Ik heb ook wel eens een uitstapje gemaakt naar een andere dealer en toen moest ik allerlei zaken invullen voordat ik een proefrit mocht maken, daar voelde ik minder vertrouwen.

Het klinkt allemaal zo logisch, maar waarom doen zo weinig mensen het?

Ben ik met je eens. Wat hoor je nu van verzekeringen? Ik had dat ook bij mijn boekhouder; waarom zou zo iemand niet een beetje meedenken over jouw bedrijf? Het is gewoon een kwestie van doen.