Brandworld (Nederlandstalig)

 De recente verkiezingsuitslag in Nederland illustreert het misschien nog wel het duidelijkst: we hebben het beter dan ooit, maar tegelijkertijd zijn we massaal op zoek naar zingeving, die uitstijgt boven materiële bevrediging. Volgens Roland van Kralingen, oprichter van de Positioneringsgroep en auteur van 'BrandWorld. Rethinking Branding', gaan merken in relatie tot die groeiende vraag naar zingeving een belangrijke rol vervullen. Mits zij tenminste uitgroeien tot merken met echte diepgaande betekenis voor mensen. Merken moeten zogenoemde Power- of Trustbrands worden. 'BrandWorld' gaat vooral over de rol en de betekenis van merken in de nabije toekomst, zowel op het niveau van de samenleving als voor mensen individueel. De belangrijkste stelling: merken worden de ideologieën van de toekomst en concepten om naar te leven. Vanuit die optiek krijgen zij een belangrijke sociaal-culturele rol. Mits zij voldoen aan drie basisvoorwaarden: zij moeten inspireren door ideeën en zingeving, ze moeten volstrekt te vertrouwen zijn en kwaliteit leveren die telkens weer verbaast. 'We zijn allemaal ons leven lang op zoek naar iets dat groter is dan wijzelf', stelt Van Kralingen. Eeuwenlang hebben godsdiensten en ideologieën die rol gespeeld. Maar door onder meer door de toenemende individualisering is hun betekenis afgenomen. Het belang van klassieke waardepatronen en zuilen, sterk gebaseerd op traditie, is geërodeerd. De klassieke zingevers schieten tekort, doordat zij te dogmatisch en behoudend zijn. Zij kunnen de nieuwe tradities of ideologieën waar onze samenleving om vraagt, niet ontwikkelen en vormgeven. Dit resulteert in een gebrek aan en verwarring over normen en waarden, die tot uitdrukking komen in toenemende onzekerheid en gevoelens van onveiligheid. In vier hoofdstukken werkt de auteur zijn visie verder uit. Uitgangspunt daarbij is het gegeven dat het merk de laatste jaren in toenemende mate onder druk staat. De vraag is vervolgens: Is het merk aan het einde van zijn levenscyclus of is er behoefte aan een nieuwe kijk op de wijze waarop merken worden gecreëerd en gemanaged? Van Kralingen concludeert dat het merk nog niet aan een burn-out toe is - gezien een groot aantal recente successtories - maar dat succesvol merkbeleid vraagt om nieuwe inzichten. Drie ontwikkelingen hebben volgens hem een cruciale invloed op de functies en de rol van het merk van morgen. In de eerste plaats het gegeven dat de context waarin merken opereren dramatisch veranderd is. Daarnaast veranderingen in consumentengedrag. En ten slotte het gegeven dat de betrouwbaarheid van bedrijven, instellingen en personen aan sterke slijtage onderhevig is. Hierdoor is er een consument ontstaan die een andere rol en functie vraagt van merken dan alleen de klassieke functies. Wat dat in de praktijk betekent, wordt in twee separate hoofdstukken uitgewerkt. Enerzijds in de vorm van 12 abstracte inzichten, anderzijds in de vorm van meer praktische stappen om daadwerkelijk tot een Trustbrand te komen dat tegemoet komt aan de nieuwe wensen van klanten. 'BrandWorld' is het eerste Nederlandse boek dat het begrip merk op het niveau van concept en ideologie behandelt. Het beschrijft op een zeer toegankelijk en compacte manier niet alleen een aantal relevante maatschappelijke ontwikkelingen die relevant zijn voor merken, maar concretiseert vervolgens ook de consequenties die deze hebben voor consumenten, voor merken en voor de mensen die met merken bezig zijn. Het boek stijgt door die brede en visionaire blik ver uit boven andere boeken op dit gebied. Alleen al om die reden is het verplichte kost voor iedereen die beroepshalve of anderszins met merken bezig is. Het boek bevat ook tal van interessante cases die het verhaal van Van Kralingen illustreren. Het sterk caleidoscopische karakter van 'BrandWorld' is wat mij betreft tegelijkertijd ook de zwakte van het boek: het boek bevat veel verschillende boodschappen die regelmatig slechts oppervlakkig worden behandeld. Dat geeft breedte, maar in sommige gevallen een gemis aan diepte. Daarbij treedt het gemis van een notenapparaat extra op de voorgrond. In sommige gevallen roept 'BrandWorld' vragen op, die tot verder lezen nopen. De lezer wordt hier nu niet verder geholpen. Van Kralingen schuwt daarbij vaak een stevige stellingname niet, maar heeft af en toe de neiging daarbij wel erg één - zijn - visie op een onderwerp als 'de waarheid' neer te zetten. Dat is uiteraard legitiem en maakt een boek spannend, maar vraagt wel om een gedegen en uitgewerkte analyse. Dat gebeurt niet altijd. Zo wordt het managen van een merk vanuit één onveranderlijke identiteit - vooral gepropageerd door de Franse hoogleraar Jean Noël Kapferer - verbaal gefileerd. Volgens Van Kralingen is deze gedachte typisch vanuit de zender geredeneerd, achterhaald en wellicht zelfs riskant. Hij stelt dat dit 'bedrijfsegodenken' fors beperkt zou moeten worden. Echter, over de vraag of het vormgeven van een merk vanuit de identiteit leidt tot het 'loskomen van de externe context' en wat de consequenties in de praktijk zijn van de door Van Kralingen bepleite 'poly-identiteiten' is heel wat meer te zeggen dan de auteur nu doet. Daar tegenover is het deel over de rol van het corporate merk - gebaseerd op een artikel van zijn collega Onno Maathuis - een stuk gedegener van opzet. Ook de 'paradigma-shifts' die Van Kralingen noemt, hadden beter kunnen worden uitgewerkt. In een aantal gevallen zijn ze naar mijn mening minder revolutionair dan de auteur ze voorstelt in een soms net iets te Amerikaans aandoende stijl. Kortom: 'BrandWorld' is een aanrader voor iedereen met interesse in merken. Maar Van Kralingen demonstreert met 'BrandWorld' niet de top van zijn kunnen. Met meer diepgang had hij hèt standaardwerk over merken in Nederland voor de komende tien jaar kunnen neerzetten.