De Engelse titel op zich is al bijzonder, de inhoud is ook doorspekt met wat de Fransen zo mooi kunnen zeggen: 'Franglais'. Toch is het zeer veelvuldig gebruik van Engelstalige begrippen zoals Core-business, Back- en Frontoffice, Datamining, Forecast-model, Smartcard etcetera. niet storend voor de beoogde doelgroep. Het overgrote deel van het marketing vakgebied is nu eenmaal ontwikkeld in de Verenigde Staten en de Engelse taal is veel beter in staat dan het Nederlands om kort en krachtig de essentie van een begrip duidelijk te maken.
In ongeveer 230 pagina's wordt het onderwerp interactiemarketing uitvoerig onder de loep genomen. Interactiemarketing is de volgende stap in de evolutie van de marketing. Allereerst wordt interactiemarketing behandeld op strategisch niveau; vervolgens wordt de sprong gemaakt naar tactisch niveau, waarbij interactiemarketing gekoppeld wordt aan de vijf stappen van de besturingscyclus. Interactie marketing is eigenlijk weer wat marketing altijd al heeft beoogd te zijn, namelijk inspelen op datgene wat de klant verlangt en daar op een profijtelijke manier aan voldoen. De moderne Informatie- en Communicatie Technologie maken het eindelijk mogelijk om veel van de potentiële klant te weten te komen en daar op in te spelen. Dit kan soms 'Real Time' door standaard, programma's te ontwikkelen die inspelenop de specifieke behoefte van een individuele klant. Het boek is doorspekt met voorbeelden hierover. Het geeft de Marketeer houvast om het marketingbeleid te herstructureren met gebruikmaking van de nieuwe ICT mogelijkheden. Het schema 'de Marketingmatrix' geeft in een oogopslag een goed beeld van de onderwerpen die behandeld worden. De besturingsconcepten die ten grondslag liggen aan Massa marketing, Direct marketing en Interactie marketing worden helder uiteengezet, waarbij in een apart hoofdstuk ook wordt uitgelegd wat dit betekent voor de marketing organisatie. In de visie van Michiel van Mens ontstaat er zelfs een nieuwe discipline: 'marketinginformatica' In het tweede deel van het boek worden de onderdelen van de besturingscyclus: Access, Analyse, Action, Channels en Respons één voor één uitgewerkt. Het biedt de marketeer die opgevoed en opgegroeid is met Massa marketing een uitstekend inzicht in de nieuwe instrumenten die hij of zij moet leren hanteren. Marketinginformatica is inderdaad de beste omschrijving van wat de marketeer allemaal in zijn bagage moet hebben. De schrijver geeft een goed conceptueel overzicht van HOE de verschillende onderdelen van de besturingscyclus ingevuld dienen te worden. Het geeft hiermee houvast aan dit nieuwe vakgebied. De technische invulling wordt wijselijk niet behandeld. Uiteindelijk bespreekt Van Mens het onderwerp interactiemarketing op operationeel niveau. Dit laatste deel voegt eigenlijk het minste toe. Het blijft bij een uitgebreide beschrijving van allerlei instrumenten zoals Internet, Call centers, Informatiezuilen en Smartcards. Van Mens haalt bijna al zijn voorbeelden uit Nederlandse markt en bedrijfssituaties. Dit is ook al een pluspunt want de Amerikaanse situatie, zeker wat betreft het Internet, is hier nog niet van toepassing. Juist door de Nederlandse voorbeelden wordt het vertrouwen dat interactie marketing ook hier kan en moet, veel aannemelijker gemaakt. Het boek is af en toe slordig in het taalgebruik met cryptische zinnen zoals: 'Het gebruik van interactieve media biedt de mogelijkheid van vraaggestuurde communicatie, omdat het initiatief bij de gebruiker ligt' en de auteur valt soms in herhalingen. Het feit dat de informatietechnologie wellicht tot nu toe de grootste revolutie heeft veroorzaakt in de wijze waarop wij onze denkbeelden schrijven (het zijn niet voor niets 'wordprocessors') heeft ook zijn impact op dit boek. Jammer is dat de uitgever steeds minder 'meerwaarde' levert. Vroeger deden ze dat wel door een concept te laten bewerken door een 'editor'. De auteur, noch de uitgever laat zich uit over de doelgroep voor dit boek. De cryptische Engelse titel, zonder een subtitel helpen ook al niet om dit boek onder de aandacht te brengen van diegenen die geïnteresseerd zijn of belang hebben bij de verspreiding van dit boek. Dat is jammer want het boek voegt veel waarde toe aan de marketeer in het bedrijfsleven en de student die zich op een loopbaan in de commerciële wereld voorbereid. 'The Real World in Real Time' is al in 1997 verschenen en de schrijver van deze recensie die beroepshalve de ontwikkelingen op het vakgebied marketing volgt, ontdekte dit boek pas doordat de redactie van Manager & Literatuur hem vroeg om een recensie te schrijven. Gelukkig kwam het telefoontje op het goede moment. Het boek is van dien aard dat het goed aansluit bij het werkcollege Marketing en Informatie Technologie dat aan de Erasmus Universiteit wordt gegeven. Ik heb met mijn studenten dankbaar gebruik gemaakt van deze kennisbron.
