Back to basics in selling

Natuurlijk, nog afgezien van het feit dat het wel erg naïef zou zijn om te denken dat dè succesformule in een boek te vinden is en dat je als verkoper succesvol kan worden als je dit advies strikt naleeft. Maar gelukkig worden er ook boeken gepubliceerd die niet alleen voldoen aan je verwachtingen, maar deze overtreffen. Ruimschoots zelfs. Het zijn boeken die je herleest, die in je hoofd blijven malen en die je dat goede gevoel geven. 'Back to basics in selling' (Discovering the neuro-economics behind the succesful salesperson) van Willem Verbeke is zo'n boek.

Zoals de titel aangeeft, maakt Verbeke (hoogleraar sales- en accountmanagement aan de Erasmus Universiteit Rotterdam – de enige salesprofessor van Nederland!) in zijn boek een zoektocht naar de basis van sales. Hoewel het boek in het Engels is geschreven en neuro-economie (een koppeling van inzichten uit economie en psychologie) op het eerste gezicht moeilijk klinkt, is het bijzonder goed leesbaar. Zoals hij ook in zijn andere boeken demonstreert (o.a. 'Het verkopen van kennis' of 'Succesvol shapen van keyaccounts'), verstaat Verbeke de kunst om ingewikkelde onderwerpen op heldere en duidelijke wijze weer te geven. Een succesvolle verkoper, zo begint Verbeke zijn boek, kan de pijn van zijn klant voelen. Tijdens verkoopgesprekken leert de verkoper van de klant waar de pijn zit, waar de klant behoefte aan heeft, zodat hij een passende oplossing voor het probleem kan aanbieden. Op zijn beurt betaalt de klant (een goede prijs) voor deze oplossing - én zal hij in de toekomst bovendien meer oplossingen van deze onderneming willen kopen. Wat tijdens deze gesprekken gebeurt, is het shapen (beïnvloeden) van klanten, omdat in dit gedeelte van het verkoopproces de verkoper bezig is met het beïnvloeden van de manier waarop de klant zijn pijn interpreteert. Tijdens deze shaping-gesprekken draagt de verkoper veelal kennis over aan de klant. Als de verkoper zijn klant goed kan uitleggen wat hij van andere klanten heeft geleerd, dan neemt de klant deze kennis mee als hij over zijn pijn denkt. En dat heeft weer een positieve invloed op de mate waarin de klant ontvankelijk is en openstaat voor de oplossing van de verkoper. Het doel van een gemotiveerde verkoper is overigens niet dat hij zich naar de klant toe actief uit, of dat hij een rol speelt (iets wat een verkoper overigens feitelijk wel in zekere zin doet). Volgens Verbeke is het de taak van een verkoper om de klant te begrijpen en om zijn pijn te voelen, zodat hij de klant kan helpen om zijn problemen op te lossen. Maar waarom is het zo moeilijk om een betere verkoper te worden? En wat kan je doen om een betere verkoper te worden? Voor het beantwoorden van deze vragen heeft Verbeke gezaghebbende inzichten uit de economische en neurowetenschappen gecombineerd en toegepast. Deze werkwijze heeft geleid tot de totstandkoming van neuro-economie, waarin economie en psychologie worden gekoppeld tot nieuwe inzichten en kennis die als basis dienen voor succesvolle sales. Het activeren van sociale intelligentie (die het gedrag van mensen aanstuurt, dus ook verkoopgedrag) speelt daarbij een prominente rol. Sociale intelligentie (sociale competenties) is van groot belang voor het verwezenlijken van het doel van wat Verbeke slimme verkopers noemt: de manier van denken door en de pijn van de klant dusdanig beïnvloeden, dat er een oplossing wordt gevonden die zowel voor de klant als voor de verkoper gunstig is. Een oplossing ook waarmee de verkoper zijn status en reputatie als kenniswerker kan vergroten. Dat doet hij namelijk als hij telkens zijn opgedane kennis en inzichten bij klanten in een nieuwe context vertaalt voor andere klanten, zodat er creatieve en innovatieve oplossingen worden gevonden voor actuele en dreigende problemen. Het klinkt wellicht makkelijk, maar dat is het niet. Daadwerkelijk kunnen aanvoelen wat De Pijn van De Klant is en met De Oplossing komen die deze pijn oplost, is voor de meeste verkopers (nog) spreekwoordelijke Hogere Wiskunde. Het komt erop neer dat de verkoper met iets moet komen wat er nog niet is en dat hij dat iets moet verkopen tegen een premiumprijs. Verbeeldingskracht en empathie nemen daarbij een belangrijke plaats in. Het gaat erom dat de verkoper zich in de schoenen van de klant kan verplaatsen, dat hij de taal van de klant spreekt, dat hij leert denken zoals de klant denkt en dat hij de emoties van de klant kan aanvoelen. Prof. Willem Verbeke neemt de lezer stap voor stap mee in dit proces. Er worden nieuwe brillen opgezet, er worden 'Charlies' bezocht in Het Huis van de Klant, er wordt uitgelegd waarom bij klanten de Mother-in-law regeert. In het boek worden essentiële vragen gesteld en besproken. Het staat vol met hedendaagse kennis en inzichten – gebaseerd op zowel wetenschappelijk onderzoek als de dagelijkse praktijk - over hoe je als verkoper succesvol(ler) kan worden. 'Back to basics in selling' is een stimulerend boek, een boek dat een slimme verkoper zeker moet lezen!