Met omnichannel heeft de klant het stuur in handen. Hij kan kiezen waar en hoe hij koopt. De ene keer online, de andere keer in de winkel. De ene keer thuis vanachter de PC, de ander keer onderweg met de smartphone. De consument betaalt én bepaalt. Winkeliers en fabrikanten moeten er samen voor zorgen dat de klant op de gewenste manier bediend wordt en dat het juiste product op de juiste plaats aanwezig is. De retailer biedt alle relevante ’touchpoints’ aan, zorgt dat ze naadloos op elkaar aansluiten en laat vervolgens de klant zelf beslissen hoe hij de touchpoints gebruikt om zijn individuele ‘kooppad’ te ontwikkelen. Klinkt goed, maar hoe pak je dat aan? Want integratie van offline en online verkoop heeft nogal wat voeten in aarde. Voor je het weet heb je te maken met kanaalconflicten, verschuivingen tussen online en offline (kannibalisatie), slinkende marges door prijsconcurrentie (transparantie) en logistieke uitdagingen. Het vraagt ook forse investeringen en die heb je niet direct terugverdiend. Maar niets doen is geen optie, want dat doen concurrenten ook niet en de klant van nu verwacht niets anders. Gino van Ossel geeft het antwoord in ‘Omnichannel in retail’. Maar wat kun je nog zeggen over een boek dat inmiddels overladen is met prijzen: Managementboek van het jaar 2015, PIM Marketing Literatuurprijs 2014 en tweede in de verkiezing van marketingboek van het jaar in Vlaanderen. Laat ik mij beperken tot een korte opsomming van de sterke punten van het boek. Het boek behandelt alle belangrijke onderwerpen op het gebied van omnichannel. Van de digitale consument en het bedrijfsmodel tot assortimentskeuze, prijsstelling, inrichting winkelnetwerk, distributiecentra- en kanalen, klantenservice, medewerkers, marketingcommunicatie en financiën. Handig is dat ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een checklist die je kunt gebruiken voor het bepalen van je eigen omnichannelstrategie. Het boek biedt niet alleen een denkkader, maar bevat ook praktische handvatten, inzichten en tips. De auteur heeft hiervoor zelf uitgebreid onderzoek gedaan bij succesvolle e-commerce en omnichannel-bedrijven zoals Amazon, Apple, Zalando, Ikea, Zara, Wehkamp, Albert Heijn, Coolblue en Colruyt. Dat levert tal van interessante inzichten op, zoals inzicht in de winstgevendheid en kostenstructuren van online, offline en omnichannel promoten, verkopen en distribueren. De auteur kijkt in het boek niet alleen naar de ‘voorkant’ met winkel en webshop, maar ook naar de ‘achterkant’ met voorraadbeheer, distributie en financiële exploitatie. Dat is minstens zo belangrijk. De hele keten van merkfabrikant, distributeur (inclusief retourbeleid), winkelier en klant komt aan bod. In het boek komen ook nieuwe ontwikkelingen aan bod zoals het gebruik van sociale media, personalisatie, big data, mobiel, apps en location based service. Maar altijd vanuit een strategisch en bedrijfseconomisch perspectief. Of zoals de auteur zegt: ‘laat je strategie niet afhangen van nieuwe technologieën’. Er is ruimschoots aandacht voor implementatie van de omnichannelstrategie, want met strategie alleen win je de oorlog niet. Hieraan is het laatste hoofdstuk gewijd met aandacht voor planning, projecten, cultuurverandering en sturen op basis van KPI’s. De auteur hanteert bij dit alles een nuchtere en duidelijke schrijfstijl. Praktisch, to-the-point en zonder veel hypes en vakjargon. Belangrijkste advies van de auteur is: stel niet de winkel of webshop centraal, maar de klant. Het is de enige overlevingskans voor winkeliers. Denk vanuit de klant en breng zijn koopgedrag in kaart. Gebruik dat kooppad (customer journey) als startpunt voor het inrichten van kanalen, touchpoints, logistiek, service, etc. Laat de klant zelf bepalen op welke manier hij wil winkelen en hoe hij zijn product betaalt en geleverd krijgt: thuis, op kantoor, bij de buren, in de winkel, bij een afhaalpunt, op een zelfgekozen dag of tijdstip, eventueel extra snel. Alleen bedrijven die er in slagen om de klant op deze manier centraal te stellen, zullen overleven aldus van Ossel. Het zal duidelijk zijn dat dit voor veel bedrijven een hele omslag is. Zeker in een traditionele sector als de retail. Niet verwonderlijk dat het aantal succesvolle omnichannel-bedrijven nog gering is. De rest worstelt met vragen als: wat betekent dit voor mijn bedrijf, waar moet ik aan denken en hoe pak ik het aan? Dit geldt niet alleen voor het grootwinkelbedrijf, maar ook voor organisaties in andere sectoren. Zoals mkb, zakelijke en financiële dienstverlening en overheden, zorgorganisaties en cultuur- en onderwijsinstellingen. In feite voor iedereen die met ‘klanten’ werkt. Voor al die organisaties is dit boek een aanrader, want vroeg of laat bestaan er alleen nog maar omnichannel-organisaties.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
