Business Bloopers

De drie ervaren marketeers Frans Reichardt, Ed van Eunen en Thijs van Eunen hebben het bij vlagen hilarische boek 'Business Bloopers' geschreven. Zoals Jort Kelder op de achterflap fijntjes weergeeft: ‘Geen grotere vreugde dan Schadenfreude’. Met ruim 175 voorbeelden uit Nederland en ver daarbuiten geven de drie auteurs inzicht in mislukte productinnovaties, marktintroducties en communicatie. Dit op het gebied van eten en drinken, oude en nieuwe media, retail en transport. Verfrissend, omdat de meeste managementboeken juist de andere kant laten zien, hoe organisaties succesvol zijn. De auteurs hebben zich beperkt tot de minder complexe en daarmee heldere blunders, waaruit vrij eenvoudig lessen zijn te trekken. Dit betekent dat debacles als de splitsing van ABN AMRO of de ondergang van DSB, om me maar even te beperken tot de financiële sector, niet zijn beschreven. Maar er blijven dus nog meer dan voldoende eenduidige missers over. Al op pagina 13 (!) komen de auteurs met de ontnuchterende conclusie, dat veel van de opmerkelijke, vermakelijke, maar ook kostbare en soms treurigmakende missers vermeden hadden kunnen worden. Dit wordt bevestigd door de vele businesslessen, die telkens na een paar blunders worden getrokken. Zo blijken elementaire en bewezen theorieën uit bijvoorbeeld strategisch management en marketing in veel gevallen volledig te zijn genegeerd. Hoogmoed, of gewoon domheid? Ook voor het vakgebied risicomanagement is dit een waardevol boek, omdat het evalueert in hoeverre risicobeheersing tijdens productinnovaties en marktintroducties heeft gefaald. De auteurs geven aan dat veel van de betreffende organisaties niet bereid waren enige opening van zaken te geven. Dit bevestigd dat er binnen veel organisaties moeite is met het (h)erkennen van fouten en ervan leren. Veel voorbeelden laten zien dat gebrek aan vakkennis en ervaring tot de vermijdbare blunders hebben geleid. Exitstrategieën bleken vaak afwezig en ook het fenomeen escalation of commitment – we hebben A gezegd en zeggen dus ook B – komt veel voor. Allemaal fenomenen die met effectieve risicosturing in elk geval behoorlijk de kop ingedrukt kunnen worden. Naast vele recente voorbeelden op bijvoorbeeld het gebied van sociale media bevat het boek ook de nodigde blunders die al decennia oud zijn. Dit laat zien hoe de tijden zijn veranderd. Een voorbeeld daarvan is de introductie van kinderbier met de naam Snor, eind jaren 1970. Het was een alcoholvrije frisdrank, die na het drinken een witte schuimsnor op de bovenlip achterliet. De bedoeling was om samen met je kinderen een biertje te kunnen drinken. Ondanks advertenties in stripbladen was het binnen een jaar weer uit de schappen. Welke marketeer zou anno nu een dergelijke productlancering aandurven? Ten slotte, de relativerende toon van de auteurs spreekt aan. Ondanks dat ze in het begin aangeven dat veel blunders kunnen worden voorkomen, zijn ze aan het eind van het boek ook zo realistisch om aan te geven dat ze altijd wel zullen blijven bestaan. Dit sluit aan op hedendaagse visies op risicomanagement: niet alle risico’s zijn te voorkomen, ook niet die van mislukte productinnovaties en marktintroducties. Veel kosten en bijbehorend managementleed kunnen wel worden beperkt. Dit door de risico’s ervan tijdig in kaart te brengen en er passende maatregelen voor te treffen. Neem 'Business Bloopers' weer eens door, als denkt dat het met jouw (nieuwe) dienst of product allemaal zo’n vaart niet loopt. Met dit boek zit je dus wel snor.