Handboek Strategische B2B-marketing - Meer dan de moeite waard

De ambities van het boek liegen er niet om: marketing als sparringpartner aan de directietafel krijgen, marketing ontwikkelen naar een profitcenter en marketinginspanningen strategisch laten zijn met een focus op de lange termijn in plaats van tactische uitvoering. Wanneer een organisatie marketing in de praktijk brengtzoals in dit boek staat beschreven, dan gaat men dat ongetwijfeld realiseren. Maar dat is geen sinecure en behelst een competente marketingafdeling en marketing-denken op het hoogste niveau binnen de organisatiegelederen. Met dit boek krijg je tools in handen om daaraan te werken.

Waardegedreven marketing is noodzakelijk

De auteur zet in 14 hoofdstukken verdeeld in vijf delen uiteen wat de stand van denken en doen is rondom marketing in het B2B segment. Elk hoofdstuk start met vijf vragen die aan het einde worden herhaald en beantwoord. Het toont de ervaring van de auteur en is een geslaagde poging om de lezer te helpen met het verbeteren van kennis en kunde.

Het eerste deel gaat over wat strategische marketing is en waarom dit tegenwoordig zo belangrijk is. De auteur schetst ontwikkelingen vanuit commoditisering naar steeds meer waardegedreven marketing. Waardegedreven marketing is een integrale bedrijfsbrede aanpak waarin ook afdelingen als verkoop, service, operations en finance betrokken zijn. Waardegedreven marketing maakt onderscheid in waarde vóór de klant en waarde ván de klant. Het bereiken van een optimale fit daarin is het doel. De auteur helpt je met het maken van keuzes en het uiteenzetten van mogelijkheden. Een gefundeerde aanpak, wetenschappelijk onderbouwd, zonder in te boeten aan leesbaarheid. Je moet wel aandachtig lezen want in elke paragraaf staat relevante informatie en leerpunten.

In het tweede deel besteedt Thomassen aandacht aan klantwaarde. Organisaties doen er goed aan om kritisch naar hun klantportfolio te kijken, want niet iedere klant draagt bij aan de winst. Een goede balans en segmentatie maken in value for en value of the customer is essentieel voor succesvolle uitvoering.

Waardepropositie ontwikkelen vormt de kern

In het derde deel staat de waardepropositie centraal. In vijf hoofdstukken legt Thomassen alles rondom waardeproposities ontwikkelen uit. Ook duurzaamheid krijgt binnen de waardepropositie een prominente plek: welke keuzes kan je maken als organisatie?

Gelukkig wordt er in dit marketingboek ruim voldoende aandacht besteed aan een verkoopmethode (value selling) anders zou menig commercieel eindverantwoordelijke zich minder goed herkennen in de aanpak.

Businesscase en implementatie

Deel 4 biedt handvatten voor het optuigen van de businesscase van waardegedreven marketing. Er wordt een verband aangetoond tussen waardegedreven marketing en het verhogen van de waarde van de aandelen. Dit loopt via het verhogen van de waarde van het klantenbestand.

Prettig is de manier waarop de onderwerpen uit de vorige hoofdstukken samenkomen in de businesscase. Aan het einde wordt de lezer getrakteerd op kpi's waarop je kan sturen.

In het laatste deel behandelt Thomassen de praktische implementatie van waardegedreven marketing. Hier wordt het stappenplan van hoofdstuk 1 verdiept en doorvertaald in praktische to do's. Omgang met medewerkers en organisatiecultuur krijgen niet veel aandacht, maar de lezer mag de auteur een email sturen en krijgt dan een uitgebreide aanpak toegestuurd.

Boordevol leerpunten

Al met al een boek met veel leerpunten en waarvan zelfs de bijlages interessant zijn. Het is een verademing om een marketingboek te lezen zonder executie onderwerpen, zonder digitale adviezen, positioneren, merkbouwen, enz. Daarentegen wordt er veel aandacht besteed aan waardeproposities, klantsegmentatie, bedieningsmodellen, sales, aandeelhouderswaarde en andere B2B onderwerpen. Erg prettig zijn de voorbeelden die in veel hoofdstukken de theorie uitleggen. Naarmate het boek vordert, ontvouwt de methode zich steeds verder tot een samenhangend geheel en aan het einde komt alles nog eens samen. 

Het boek is perfecte materie voor B2B marketeers die meer waarde willen toevoegen aan hun organisatie en die het operationele en tactische niveau willen ontstijgen. Het boek toont aan dat marketing binnen b2b veel meer kan zijn dan die operationele afdeling die sales ondersteunt. Je mag onderbouwde strategische input verwachten van de marketingafdeling nadat ze met de inhoud van dit boek aan de slag zijn gegaan. Het boek biedt eindeloos veel handvatten en uiteenzettingen om je eigen marketingaanpak onder de loep te nemen en op allerlei facetten te gaan optimaliseren. 

Het lezen van Handboek Strategische B2B-marketing is kortom meer dan de moeite waard!