Het belang en de kracht van mond-tot-mondreclame (word of mouth) is vele malen onderzocht en bewezen. Onder andere door Frederick Reichheld met zijn ‘Net Promotor Score (NPS)'. Uit zijn onderzoek blijkt dat de zogeheten ‘promotors' het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80 procent van de mond-tot-mondreclame voor hun rekening nemen. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen blijkt sterk verkoopbevorderend te zijn.
Rijn Vogelaar doet er in zijn boek De Superpromoter - Over de kracht van enthousiasme nog een schepje bovenop. Wat hoe zorg je ervoor dat klanten (of medewerkers of burgers, het idee is overal toepasbaar) die enthousiast zijn over jouw bedrijf of product, gevraagd en ongevraagd jouw bedrijf gaan aanbevelen, dat ze meer mensen in hun omgeving positief beïnvloeden ten faveure van jouw bedrijf, dat ze positief kritisch meedenken en goede feedback geven en niet geheel onbelangrijk, dat ze nog heel lang klant blijven? Het antwoord is relatief simpel, namelijk door ‘superpromoters' gericht te ontdekken, te ondersteunen en aan te moedigen om hun enthousiasme te delen met wie het maar wil horen. Volgens de auteur is dat ook een veel effectievere aanpak dan de overconcentratie op ontevreden klanten en slechte scores en kritieken uit klanttevredenheidsonderzoeken.
Rijn Vogelaar is schrijver, spreker en oprichter van de Superpromoter Academy. Hij scheef in 2009 als directeur bij Blauw Research de eerste editie. Het boek en het idee van superpromoter zijn inmiddels zo populair dat Vogelaar nu fulltime superpromoter is van zijn eigen gedachtengoed en er een tweede volledig herziene uitgave van het boek is verschenen. Met niet alleen theorie, maar ook met nieuwe inzichten en praktijkcases van Philips, Microsoft, Heineken, SNS en diverse andere bedrijven en instellingen. En met belangrijke leerpunten en do's en don'ts die de afgelopen jaren zijn opgedaan.
De auteur definieert een superpromoter als volgt: een enthousiasteling die zijn enthousiasme deelt of uitdraagt en anderen hiermee beïnvloedt. Een superpromoter moet aan drie criteria voldoen: (1) er moet sprake zijn van enthousiasme, (2) dat enthousiasme wordt gedeeld met anderen en (3) de enthousiasteling is een beïnvloeder. Om vast te kunnen stellen of iemand een superpromoter is en of die zijn werk goed doet introduceert de auteur drie metrics: (1) Enthusiasm Metric (EM), (2) Social Sharing Metric (SSM) en (3) Influence Metric (IM). Deze metrics worden in het boek uitgebreid beschreven. Een superpromoter kan in relatie tot zijn omgeving ook verschillende rollen vervullen, namelijk die van (1) coach, (2) motivator en (3) inspirator. Maar let op! Een kritische superpromoter waar een bedrijf niet voldoende naar luistert, kan veranderen in een negatieve superpromoter: de antipromoter. Dit is niet zomaar een ontevreden klant die onverschillig is over jouw merk of bedrijf. Het is een teleurgestelde klant die om de een of andere reden uitgesproken negatief is over een bedrijf en die anderen actief afraadt om met dit bedrijf zaken te doen.
Na een inleidend eerste hoofdstuk volgt in hoofdstuk 2 een nadere kennismaking met de superpromoter. Hierin komen de verschillende soorten, rollen en kenmerken van de superpromoter aan bod. Belangrijk, want niet ieder mens is in de wieg gelegd om superpromoter van jouw bedrijf of merk te zijn. Onderzoeken suggereren dat zo'n 20 procent van de mensen de kenmerken heeft van een superpromoter (dus 80 procent niet). In hoofdstuk 3 beschrijft de auteur de evolutie in klantgerichtheid. Het begon met het sturen op tevreden en loyale klanten gevolgd door het stimuleren van mond-tot-mondreclame en sturen op enthousiasme. We zijn volgens de auteur nu aanbeland in een fase waar het draait om het sturen op superpromoters. Feitelijk het gericht maximaliseren van mond-tot-mondreclame. Hoofdstuk 4 behandelt enkele praktische instrumenten zoals de Net Promoter Score (NPS), het werken met metrics en het bepalen van de return on investment (ROI) van superpromoters.
De auteur introduceert in hoofdstuk 5 zijn Odilia-model. Dit model bestaat uit zes fasen om superpromoters te leren kennen en hen te helpen bij het beïnvloeden van hun omgeving. Deze fasen worden in het boek uitgebreid beschreven en zijn in het kort:
1. Oriënteren: welke informatie is beschikbaar om relevante superpromoters te leren kennen.
2. Definiëren: bepalen welke superpromoters belangrijk zijn.
3. Inviteren: uitnodigen van superpromoter om mee te praten.
4. Luisteren: superpromoter laten praten over zijn beleving en sociale ervaringen.
5. Interpreteren: enthousiasme en reacties van omgeving analyseren en begrijpen.
6. Assisteren: superpromoter helpen om anderen te beïnvloeden.
In het afsluitende hoofdstuk 6 voorspelt de auteur het figuurlijke einde van de wereld zoals we hem kennen. Want bedrijven doen er volgens de auteur goed aan om superpromoters een belangrijke rol te geven bij productontwikkeling, marketing, marktonderzoek en bedrijfsvoering.
Toch zou ik de groep niet-superpromoters niet vergeten. Die is namelijk in vrijwel alle gevallen veruit de grootste groep klanten en die kunnen wel eens veel minder enthousiast zijn over jouw plannen en producten, dan de veel kleinere groep die-hard superpromoters. En voor bijvoorbeeld innovatieprocessen kunnen klanten met een heel ander profiel wel eens geschikter zijn en last-but-not-least is het raadzaam om ook te blijven luisteren naar de ontevreden klanten. Hoewel het boek gaat over het vergroten van enthousiasme, spat het enthousiasme niet echt van de schrijfstijl en opmaak van het boek af. Misschien een mooie uitdaging voor de volgende editie.
Superpromoter is een krachtig concept want het gaat uiteindelijk om het doelgericht beïnvloeden van het gedrag van (potentiele) klanten. Het inschakelen van superpromoters kan daarvoor een slimme zet zijn. Het boek geeft een concreet stappenplan met inzichten, instrumenten en voorbeelden. De superpromoter is ook een logische en noodzakelijke aanvulling op concepten als de Net Promoter Score (NPS) want ‘mensen zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen'. Je zult mensen vaak een handje moeten helpen. De Superpromoter laat zien hoe je dat aanpakt.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
