De auteurs Kotler, Dingena en Pfoertsch – alle drie afkomstig uit de academische wereld dan wel eraan verbonden – stellen dat in een geglobaliseerde en connected bedrijfswereld, de verkoopfunctie strategischer is dan ooit. Al in de eerste alinea wordt klantwaarde als indicator voor bedrijfswaarde geïntroduceerd. Op de eerste pagina’s wordt het ook meteen duidelijk dat dit geen makkelijk leesbaar boek is. De tekst staat bol van de bronvermeldingen (‘e.g. Rackham and De Vincentis 1999; Yip and Bink 2007a; Piercy and Lane 2009’). Drempels in de tekst die het leestempo er vanaf het begin uit halen.
Op de inhoud valt weinig af te dingen. De auteurs verlaten het idee om klanten te zien als louter afzetmarkten. Een aantal klanten is namelijk geschikt voor het creëren van innovatie. Uitgangspunt is de strategische klant waar je zowel waarde toevoegt als waarvan je waarde ontvangt. Hierbij wordt zowel naar de huidige waarde als de toekomstige (potentiële) waarde gekeken. Klanten die hoog in de waardematrix zitten, zijn ideaal voor gezamenlijke innovatie en dat zijn dan ook de klanten die de eigen onderneming kunnen doen veranderen. Een aardig model om gezamenlijke innovatiemogelijkheden in kaart te brengen is het Customer-supplier Collaboration Matrix dat customer insights kruist met company insights. Het geeft een startpunt voor clustering en priorisering van joint innovation opportunities en het hogere doel is om klanten succesvoller te maken in hun markten (en bijkomend: gezamenlijk een betere wereld te creëren, ecologisch en sociaal).
Het concept van Transformational Sales bestaat uit vijf onderdelen (building blocks): Driving Change with Strategic Customers, Setting the Joint Transformation Agenda, Guiding Customer Business Transformation, Enabling Internal Transformation en Undertaking the Transformative Journey. Elk onderdeel wordt besproken in een apart hoofdstuk.
Een transformatie van de salesfunctie gaat niet van de ene op de andere dag en daarom besteden de auteurs ook (beperkte) aandacht aan het transitiepad en het lerend vermogen binnen de partnerrelatie van leverancier en afnemer. Beide organisaties bestaan uit waardenetwerken en de onderlinge touchpoints bepalen de ‘Moments of Truth’ voor de waardecreatie in het innovatieproces.
Ondanks de inhoudelijke relevantie (waardecreatie door samen met klanten te innoveren) is dit een weinig inspirerend boek. Het mist een beschrijving van de doelgroep, voor wie en waarom het geschreven is. Het lijkt meer op een academische dissertatie waarin de auteurs/onderzoekers vooral bewijs lijken te zoeken voor hun openingsstelling (strategische klanten zijn belangrijker dan ooit) dan dat het bedoeld is om de lezer, de praktische manager in het commerciële bedrijfsleven verder te helpen. De schrijfstijl is instrumenteel en academisch, met veel definitiebepalingen en enorm veel bronvermeldingen en verwijzingen naar andere onderzoekers en publicaties. Het is funest voor het leestempo en maakt het boek tot taaie en zelfs droge kost. Het is jammer van een dergelijk onderwerp (de combinatie van de sales en innovatie) dat een alles behalve saai vakgebied is. Zelfs ‘Legend in Marketing’ (p. 151) Philip Kotler lijkt met dit boek niet in staat zich in te leven in zijn klant, de lezer. Voor de academische wereld is het boek wellicht een aanvulling; voor de directeur of commercieel manager in de praktijk blijft het boek waarschijnlijk ongelezen.
Over Robert Buisman
Robert Buisman is strateeg in B2B Marketing & Sales en Co-owner van Studio Interactive, Creatief Bureau voor Interactieve Videoconcepten. Daarnaast is hij Kwartiermaker bij de Dutch Innovation School, recensent voor Managementboek.nl en opinieblogger voor Marketingtribune.
