Purpose: het verhaal van de moraal - 'Stamsnijder biedt perspectief'

Veel mensen maken zich zorgen over de toekomst. De crises van de afgelopen jaren hebben pijnlijk duidelijk gemaakt dat een eenzijdige focus op winst geen garantie biedt voor betere financiële prestaties. De groeiende kloof tussen bedrijfsleven en samenleving vraagt om een fundamentele herbezinning op het doel of liever gezegd de bedoeling van een onderneming. Met de opkomst van social media is de buitenwereld de bestuurskamer geïnfiltreerd. Ondernemingen worden geconfronteerd met een disruptieve samenleving. Mensen willen weten welke moraal een organisatie erop nahoudt. ‘Consumenten eisen dat bedrijven duurzaam zijn, sociaal rechtvaardig opereren en hoge ethische normen hanteren, Zo niet, dan lopen ze weg', aldus een uitspraak van Wopke Hoekstra, minister van Financiën. Kortom, het bedrijfsleven is op zoek naar een nieuw verhaal. Wat is er precies nodig om als bedrijf in de 21e eeuw het verschil te maken? Het accent van ‘shareholders first' is langzaam aan het verschuiven naar ‘stakeholders first' of anders gezegd van ‘profit' naar ‘purpose'. Het is een balanceer-act.

Stamsnijder deed voor zijn boek een rondvraag onder bestuurders, toezichthouders en communicatiedirecteuren over de vraag hoe je als organisatie een duurzame reputatie verwerft. Al snel kwam het woord ‘purpose' boven drijven. ‘Purpose' is de authentieke bedoeling van een organisatie, die richting geeft in tijden van verandering en meerwaarde creëert voor iedereen. Of anders gezegd, ‘purpose' geeft het bestaansrecht weer, het hogere doel, de maatschappelijke opdracht van een organisatie. Volgens de auteur zou ‘purpose' de basis zijn voor een geloofwaardige reputatie, de motor van een sterk merk, de ultieme motor voor verandering en de belangrijkste factor om te komen tot betrokkenheid van alle in- en externe stakeholders. Stakeholders zijn kritisch, wat verwachten zij? De jongere generatie nieuw talent heeft heel andere drijfveren. Zij willen zingeving. Millennials en post-millennials willen het ‘waarom' van een onderneming begrijpen voordat zij bereid zijn om zich als klant of medewerker aan een bedrijf of merk te verbinden. Met zijn nieuwe boek Purpose wil Stamsnijder perspectief bieden voor de ontwikkeling van morele competenties van organisaties en hun leiders. Daarin is hij zeker geslaagd. Dagdromers en doemdenkers van ‘purpose' komen uitgebreid aan het woord.

‘Purpose' als gedachtegoed betreft niet het najagen van kortetermijndoelstellingen zoals geld verdienen en winst maken, maar de bedoeling is juist om een organisatie een langetermijnvisie te bieden door ook een nobel doel na te streven. De praktijk leert dat bedrijven met een heldere bedoeling als strategisch wapen van het leiderschap op de lange termijn, die in alle echelons worden nageleefd, het doorgaans beter doen dan bedrijven met strakke operationele doelstellingen gericht op de korte termijn. Maatschappelijk relevantie is het belangrijkste wapen van bedrijven van nu. In zijn boek behandelt Stamsnijder een aantal bedrijven die van ‘purpose' een marketingthema en zelfs erger nog een valse belofte hebben gemaakt in plaats van een authentieke bedoeling. Dat is vragen om problemen als ‘purpose' opportunistisch wordt ingezet. Een krachtige ‘purpose' is geen verkooppraatje maar een sleutel voor duurzaam succes. Stakeholders hebben het feilloos door wanneer een bedrijf niet oprecht is. Zo zijn NGO' en media kritisch als er sprake is van ‘greenwashing' (organisaties doen zich groener voor dan ze zijn) of ‘wokewashing' (politiek correct zijn maar zelf niet voldoen aan de normen en waarden die een organisatie uitdraagt). Aanzienlijke reputatieschade kan het gevolg zijn. Maar er komen ook talrijke purposegedreven bedrijven aanbod. Een goed voorbeeld is KLM. In veel bedrijven staat ‘purpose' inmiddels even centraal als de aloude visie, missie en strategie. Een purposegedreven manier van werken fungeert als een magneet voor toptalent.

‘Purpose' is volgens de auteur misschien wel één van de meest uitdagende thema's voor bestuurders, toezichthouders, hr-managers, marketeers en communicatieprofessionals om succesvol te implementeren. Hiervoor heeft Stamsnijder een operationeel hoofd-hart-handen-metafoor bedacht. Het hoofd staat voor: hoe ontwikkel je in een prille fase een ‘purpose'. Het hart (hoe duid je het verschil tussen kortetermijndoelstellingen en de langetermijnbedoeling) en handen (hoe maak je ‘purpose' praktisch uitvoerbaar). De auteur onderscheidt in zijn boek zelfs in detail dertien soorten ‘purpose'. Het begint met wat is de belofte van de ‘purpose' (beter, eerlijker, liever, etc.), welk domein bestrijkt deze (kwaliteit, innovatie, kansen, etc.), welke bedrijven passen bij deze ‘purpose' en wat zijn hun purposevoorbeelden oftewel nobele doelen die deze bedrijven nastreven (Echt eten voor iedereen, etc.)? Maar de brandende vraag luidt: hoe is morele professionaliteit binnen organisaties nu te verhogen? Daarvoor heeft Stamsnijder zijn professionaliseringsmodel bedacht dat werkt met vijftien dimensies om ‘purpose 1.0', ‘purpose 2.0' en ‘purpose 3.0' op verschillende niveaus binnen een organisatie te implementeren. ‘Purpose 3.0' is het hoogst bereikbare niveau. Een ingewikkeld model waar het stoplicht met de kleuren rood, oranje en groen de mate aangeeft waarin stakeholders de organisatie accepteren als de purposegedreven organisatie. Met dit professionaliseringsmodel kunnen organisaties met hoofd, hart en handen werken aan de ontwikkeling van hun duurzame ‘purpose'.

Ten slotte, Purpose, het verhaal van de moraal behandelt het ‘hoe' en ‘waarom'. Interessant voor organisaties die het voortouw willen nemen in hun professionaliseringsslag. Een gids voor nieuwe-stijl CEO's, bestuurders, toezichthouders, managers, marketeers en communicatieprofessionals die grenzen willen verleggen.