Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
9 november 1999 | FEM Business

Werken is toneelspelen

De klant vraagt niet om een product, maar om een ervaring

Marleen Janssen Groesbeek

De wereld is een schouwtoneel, elk speelt zijn rol en krijgt zijn deel. Deze tegeltjeswijsheid is de essentie van 'The Experience Economy'. Dit boek van de Amerikanen B. Joseph Pine II en James H. Gilmore is moeilijk onder een noemer te vangen. Het ene moment is het een historische verhandeling over de economische ontwikkeling van een landbouw- naar een diensteneconomie. Het andere moment is het een analyse van marketing- en managementinstrumenten die de toegevoegde waarde van producten zodanig kan verhogen dat de aanbieder er een hogere prijs voor kan vragen. Naar het einde toe begint het steeds meer op een economische variant van een New Age boek te lijken.

Volgens de schrijvers biedt 'The Experience Economy' ontsnapping uit de al te gemakkelijke praktijk van concurreren op basis van prijsí. Deze werkwijze heeft tientallen jaren gewerkt, maar deze vorm van concurrentie, zo betogen Pine en Gilmore, staat niet langer garant voor groei en winst. Wat dan wel? Ervaringen! Maar voordat bedrijven dat kunnen aanbieden moeten ze eerst leren toneelspelen.

Ervaringen zijn een vierde vorm van economisch goed, net zo verschillend van diensten, als diensten dat zijn van goederen. De eerste vorm is grondstof. Volgens Gilmore en Pine zijn ervaringen als economisch goed niets nieuws, maar zijn ze altijd gedefinieerd als diensten. 'Als een klant een dienst koopt, koopt hij een geheel van niet uit elkaar te halen handelingen die op zijn verzoek worden gedaan. Maar wanneer hij een ervaring koopt, dan betaalt hij voor de tijd die hij geniet van een aantal heugelijke momenten die een bedrijf opvoert - zoals in een toneelstuk - om de klant op een persoonlijke manier bezig te houden.' Ingewikkeld? Denk aan een kopje koffie. De koffiebonen zijn de grondstof die verkocht wordt om koffie te maken. Drinken we die koffie buiten de deur, in een café of in de trein, dan wordt het een dienst. Maar drinken we die koffie op een prachtig terras met uitzicht op een zonnig Venetië dan wordt het een ervaring met een navenante prijs, in het voorbeeld van Gilmore en Pine 15 dollar. De persoon die op dat terras zat, vond de koffie dat absoluut waard.

Maar de gemiddelde Amerikaan hoeft voor een bijzondere ervaring niet helemaal naar Venetië. Zo zijn er in de Verenigde Staten bedrijven te vinden die van hun dienstverlening een echt toneelstuk maken en zo hun klanten hun diensten laten ervaren. Gilmore en Pine noemen een computerinstallatie- en reparatiebedrijf dat zichzelf de Geek squad ( de sukkelbrigade) noemt. De medewerkers gaan gekleed in witte overhemden en dunne zwarte stropdassen en rijden rond in oude zwarte auto's. De normaal gesproken saaie dienst van het repareren of installeren van computers wordt zo een evenement. Helaas vertellen Gilmore en Pine niet wat de klanten (extra) moeten betalen en of ze wel gediend zijn van zo'n ervaring.

Maar de ervaring als toegevoegde waarde gaat de schrijvers van 'The Experience Economy' nog niet ver genoeg. Zo blijkt in hoofdstuk 9 en 10. Niet de ervaring, maar de klant is het product. Dat betekent dat de aangeboden ervaringen als ervaringen an sich niet voldoende zijn, maar de klant moeten laten groeien. Daarvoor introduceren Gilmore en Pine in hoofdstuk 9 het begrip transformatie. Waarom geven zoveel mensen zoveel geld uit aan een fitness club terwijl ze weten dat de ervaring daar niet prettig zal zijn? Ze moeten zich in het zweet werken, pijn lijden. Ze gaan daar heen, zo weten Gilmore en Pine, omdat ze er beter van worden. Fitness is een 'product' dat kenniswaarde bevat. Het doel van het consumeren van dit product is een betere conditie, een goede gezondheid. Ik kies opzettelijk dit voorbeeld van de schrijvers omdat het minder voor de hand ligt, dan het opgeven van een goede baan om een MBA-opleiding te volgen om er op die manier beter van te worden.

Gilmore en Pine willen met hun ideeën samengevat in 'The Experience Economy', zoals ze zelf zeggen, ondernemers de kansen bieden voor buitengewone economische expansie en suggereren financiële buitenkansen. Maar dat laatste wordt niet echt onderbouwd. Om in de geest van het boek te blijven: die wijsheid moet door ervaring worden opgedaan.

Eerder verschenen in FEM Business


17 mei 1999 | Hans Strikwerda

Zo op het eerste gezicht, afgaande op de titel, gaat het hier om het zoveelste hype-boek, zeker als in de ondertitel ook nog eens wordt gesuggereerd dat elk ondernemen een toneelspel is. Onder de stofomslag van het boek staat een tweede ondertitel: 'Goods & services are no longer enough'. Daar gaat dit boek over: wat komt er na de dienstverlening? Iedereen is bekend met de overgang van de primaire economie, onttrekking, jacht en landbouw, naar de industriële samenleving en werkt nu ijverig aan de realisatie van de diensteneconomie. Maar wat komt er daarna? Bekende termen zijn de informatie-economie en de kenniseconomie. De auteurs stellen daar tegenover dat informatie niet de basis is van de nieuwe economie, omdat informatie op zichzelf niet een economisch goed is. Pas als ondernemingen informatie aanbieden in de vorm van informatiediensten of informatiegoederen en ervaringen waarbij kennis en inzichten worden overgedragen, creëren ze economische waarde. Het gaat steeds om een persoonlijke beleving in een fysieke gebeurtenis, die kan variëren van een opleiding tot een spannende wildwatervaart tot een therapeutisch gesprek met de psycho-analyticus.

Het belang van ervaringen

Geestelijke adviseurs, psychoanalytici en ook management consultants die managers individueel counselen, hebben de wetenschap dat daarmee meer geld valt te verdienen dan met gewone dienstverlening. 'Experience' is op zich niet een nieuw fenomeen, maar het wordt nu als een afzonderlijk te exploiteren fenomeen onderkend. In die zin past het ook in onze economische ontwikkeling waarin grondstoffen verhandelbaar zijn, goederen tastbaar, diensten niet tastbaar maar ervaring iets is wat je bij blijft.

De sleutel voor inzichten waar nieuwe mogelijkheden voor groei liggen voor ondernemingen is in het besef dat ervaringen een van producten en diensten te onderscheiden economisch goed is. Het begrip 'experience' is een rijk begrip. Het duidt op de persoonlijke deelname van een individu in een gebeurtenis waardoor zijn kennis en vaardigheden toenemen. Maar het begrip 'experience' duidt op ook op een verandering die teweeg wordt gebracht in de mentale staat van het individu of een groep individuen. Dat kan variëren van een spannend avontuur waar jaren later nog over gesproken wordt in het gezin, maar ook op een religieuze ervaring of zelfs bekering.

Soms wat platvloers

In het begin lijkt het een wat platvloers boek. Uitgelegd wordt dat een consument aan het serveren van een kop koffie in een goed ontworpen en sfeervol café 250 maal zoveel waarde toekent als aan het verbouwen van koffiebonen. Zo ook dat consumenten niet meer naar de winkel voor feestartikelen gaan voor een hoedje en een slinger, maar bereid zijn het honderdvoudige uit te geven voor een compleet georganiseerd verjaardagsavontuur.

Vervolgens wordt in het boek helder uiteengezet wat de verschillende vormen van 'experience' zijn: actief versus passief en absorberen versus het-er-in-op-gaan. Waarmee dan ook het verschil wordt uitgelegd tussen entertainment, opleiding (dit is ook een experience), esthetische ervaringen en escapistische ervaring. Natuurlijk is dit alles niet geheel nieuw. Walt Disney was zich hiervan bewust toen hij in de jaren vijftig themaparken bouwde waarin niet van klanten of bezoekers wordt gesproken, maar van gasten. Werknemers zijn daar acteurs die een rol spelen.

Tot de meer technische behandeling van het begrip 'experience economy' behoort ook dat lijsten van thema's worden gegeven waaruit ondernemers en ontwerpers kunnen kiezen in het bedenken van 'experiences'. Lessen uit de theaterwereld zelf worden gegeven. Immers de ondernemer in de 'experience economy' staat voor de uitdaging om van zijn klanten een gehoor, een publiek te maken waarvan de ondernemer de aandacht weet vast te houden. In het boek wordt heel helder uitgelegd wat het verschil is tussen het winnen van grondstoffen, het produceren van goederen, het leveren van diensten en het creëren van een ervaring. Zo zijn diensten op maat gesneden en zijn ervaringen persoonlijk.

Informatie middendeel en aangrijpend slot

Zo platvloers als het begin van het boek is, zo technisch informatief het middendeel, zo aangrijpend zijn de twee laatste hoofdstukken, 'The customer is the product, en 'Finding your role in the World'. Ervaringen kunnen diep ingrijpen in het individu, alsmede in zijn opvattingen, wereldbeeld en moraliteit. Sommigen wijzen op de negatieve kant van de 'experience economy', zoals kunstmatige ervaringen, geweld, gokverslaving. De auteurs geven ook een antwoord op de vraag wat er na de 'experience ecnomy' komt. Dat is de transformatie van het individu. Het laat zich begrijpen dat dat een hoogste verantwoordelijke activiteit is. In die zin is er sprake van een moreel vraagstuk. Volgens de auteurs gaat het er niet om de overgang naar de 'experience economy' te betwisten, het is een gegeven en tegelijk economisch noodzakelijk. De ondernemer in de 'experience economy' moet zich, zoals ieder ander, buigen over de vraag waar het uiteindelijk om gaat in het menselijk bestaan. Uiteindelijk is alle handel een morele keuze. Daarmee krijgt een boek aan het eind een religieus-ethisch karakter. De auteurs beredeneren ook dat de fase van transformatie van het individu de hoogste ontwikkeling in economische activiteit is. Daar stopt het omdat het perfectioneren van het individu voorbehouden is aan de Schepper. Zijn genade is een 'free gift' in de economie.

Aanbevelenswaardig

Dit boek is in zijn signalerende betekenis van een nieuwe economische ontwikkeling, het verschaffen van operationele inzichten, maar vooral door zijn bezinning door het ultieme van de mens centraal te stellen, geen hype, maar zeer aan te bevelen.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden