Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Ronald Buitenhuis | 13 april 2011 | 5-7 minuten leestijd

Jos Burgers

‘Door korting te geven, zeg je eigenlijk: ik had je willen belazeren!’

Terwijl je doodgegooid wordt met reclamefolders en de aanbiedingen je om de oren vliegen, komt Jos Burgers doodleuk met een nieuw boek onder de titel: Geef nooit korting! ‘Korting geven heeft alleen maar nadelen’, zo stelt de auteur. Zou na Klanten zijn eigenlijk nét mensen! en Hondenbrokken ook dit boek een nieuwe bestseller van Burgers worden?

U maakt het in uw nieuwe boek wel erg bont. Op de cover een sticker met: van € 17,95 voor € 19,95. U verhoogt zelfs de prijs!
Het is een eyecatcher om ondernemers op een ander been te zetten, anders te laten denken. De centrale vraag is namelijk of de klant wel blij wordt van korting. Ondernemers mogen best eens trotser zijn op hun product en daar een faire prijs voor vragen in plaats van dat ze direct denken dat het wel te duur zal zijn. Als een boek echt goed is, maakt de prijs voor een klant niet uit.

Tegelijkertijd gaat uw andere boek Hondenbrokken op dit moment in de aanbieding!
Daar gaat de uitgever over, niet ik. Maar ik ben niet voor aanbiedingen. De klant die net een paar weken daarvoor hetzelfde product heeft gekocht maar dan voor een hogere prijs, voelt zich genomen. Bij Volkswagen is dat bijvoorbeeld helemaal misgegaan. Ze hebben daar van een model radicaal de prijs laten zakken, en iedereen die vlak daarvoor de oude prijs had betaald, voelde zich belazerd.

Dagelijks komen er krantjes in de bus met allerlei aanbiedingen. Van supermarkten, tot MediaMarkt en reisbureaus. Het is dus een reflex om producten aan te bieden. Daar kom je ook niet zomaar van af door te zeggen dat je geen korting meer mag geven.
Ik ga ook zeker niet zeggen dat klanten niet gek zijn op aanbiedingen, maar de meeste aanbiedingen zijn vooral bedoeld om mensen als een magneet naar de winkel of supermarkt te trekken. Supermarkten maken vooral marge met andere producten dan de aanbiedingen. Als je appelmoes aanbiedt, is het zeker niet de bedoeling dat de klant alleen met appelmoes de winkel uitloopt. Dat aanbiedingen werken wil overigens nog niet zeggen dat de klant per se lage prijzen wil hebben, maar de klant wil de zekerheid dat hij niet teveel betaalt. De stelling in mijn boek is: klanten willen niet teveel betalen, klanten willen een faire prijs. Alleen weten ze niet wat fair is.

U concludeert in je boek: je moet niet altijd direct naar het prijsmiddel grijpen.
Verkopers bukken al vaak voordat ze geslagen worden. Als ze ook maar de idee hebben dat de klant het te duur vindt, komen ze direct met aanbiedingen en afprijzingen. In mijn boek zeg ik bijvoorbeeld ook dat je beter in natura iets aan de klant kunt geven, dan een korting.

Is dat niet de klant foppen? Feitelijk doet u precies hetzelfde!
Mijn stelling is dat als je geld weggeeft zonder dat daar iets tegenover staat van de zijde van de klant, je eigenlijk tegen de klant zegt: ik had je zojuist willen belazeren, maar ik ben bang dat dat niet gaat lukken en daarom haal ik toch maar duizend euro van die nieuwe auto af. Als die klant de volgende keer weer komt, gaat die klant er bij voorbaat al vanuit dat hij korting gaat krijgen. Je houdt als het ware je prijs overeind als je korting in natura geeft.

Een voorbeeld uit uw boek dat te hilarisch is om het niet te melden: een plastisch chirurg gooit borstvergrotingen in de aanbieding. Dom, dom, dom…
Levensgevaarlijk ja. Klanten gaan op de eerste plaats twijfelen over de vraag of die kliniek überhaupt wel klanten heeft, want waarom scherm je anders met aanbiedingen. Op voorhand ben je al minder geloofwaardig omdat je niet makkelijk die ingrepen verkoopt. En als het goedkoper is, hoe staat het dan met de kwaliteit, de nazorg… Ik begrijp wel dat je eens iets wilt als kliniek, maar denk eens na over andere dingen en houd de prijs overeind. Biedt bijvoorbeeld een gratis overnachting of een luxe hotelkamer. Voor het beeld van de klant is dat toch anders.

Zijn aanbiedingen een trend, of zie je - conform de titel van je boek - dat bedrijven erin slagen de prijs overeind houden.
Uit recent onderzoek van Ernst & Young blijkt dat de prijsdruk in alle markten en branches enorm hoog is. En zelfs als de economische crisis voorbij is, is de verwachting dat die prijsdruk blijft. Klanten zijn er inmiddels aan gewend geraakt dat je de prijs die gevraagd wordt niet moet accepteren.

Wat mist in uw boek, is de link met internet. Op internet kun je heel veel me-too producten - denk aan televisies of fototoestellen - vergelijken en dan draait het louter om prijs. Het gaat toch steeds meer om prijs, prijs en nog eens prijs?
Ik heb hier een persbericht met de kop: ‘We zijn niet zo prijsbewust als we denken.’ Voor het overgrote deel van de aankopen gaat men gewoon naar een winkel, laat men zich voorlichten en koopt iets. De prijs vergelijken gebeurt wel, maar is minder dominant dan gedacht. Ik krijg tijdens mijn lezingen vaak de vraag hoe je met internet en prijsvergelijkingen om moet gaan. Ik stel dan de vraag: wat heb je als ondernemer daar de laatste jaren tegenover gezet? Vaak zie je dat de ondernemer nog hetzelfde doet als tien jaar geleden. Dus je moet bijvoorbeeld tegen die klant durven zeggen: probeer dat fototoestel een maand en als het niet bevalt, krijg je je geld terug. Die klant krijgt dan zekerheid en is sterk geneigd bij jou te kopen. Het prijskaartje dat daar aan hangt, hebben ze er vaak graag voor over.

Bij de overheid heb je vaak te maken met aanbestedingen. Dat gaat toch ook altijd alleen over prijs. Hoe los je dat dan op?
Sommige dingen moet je ontlopen. Als een klant gewoon geen kwaliteit wil, moet je niet mee willen doen met bijvoorbeeld zo’n aanbesteding. Je kunt twee fouten maken. Te veel tijd steken in aanbestedingen en te weinig tijd steken in aanbestedingen. Wees gewoon selectief in de vraag: ‘Waar ga ik in mee?’ En als je een keuze maakt, ga daar dan vol voor. Kijk wat de criteria zijn en of je ze kunt beïnvloeden.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden