Van de dertien miljoen beschikbare muzieknummers op internet vinden tien miljoen nooit een koper. Met dit simpele feit gooiden Will Page en Andrew Bud, economen verbonden aan de Britse auteursrechtenorganisatie MCPS-PRS, eind vorig jaar de knuppel in het internethoenderhok. Dit zou namelijk betekenen dat veel bedrijven de laatste jaren een wensdroom achterna hebben gelopen. Volgens de theorie van de Long Tail, ontwikkeld en beschreven door de hoofdredacteur van het Amerikaanse technologieblad Wired, Chris Anderson, zou er namelijk serieuze business zitten in nichemarkten. Richtten de meeste bedrijven zich voor de komst van internet met name op de paar hardlopers waarvan ze grote aantallen verkochten, nu zouden ook de winkeldochters eindelijk aan de klant kunnen komen. Dankzij internet is er namelijk altijd wel ergens op de wereld een koper te vinden voor welke obscure titel dan ook, zo luidde Andersons theorie.
Maar dat blijkt dus niet het geval, zo ontdekten Page en Bud. En zij maakten het allemaal nog erger voor Anderson. Zo ontdekten ze bovendien dat op de online singlesmarkt tachtig procent van de inkomsten kwam van ongeveer 52.000 tracks. En bij muziekalbums lag dit percentage nog hoger: van de 1.23 miljoen beschikbare albums werden slechts 173.000 verkocht. Dat betekent dus dat 85 procent nooit een koper vond. Pijnlijk voor Anderson en zijn theorie, die hij beschreef in het gelijknamige boek met de prikkelende ondertitel: Why the Future of Business is Selling Less of More.
In een zeer voorzichtige reactie zei Chris Anderson tegen een journalist van de Britse krant The Times dat hij accepteerde dat Page en Bud blijkbaar een set data hadden gevonden waarop de theorie van de Long Tail kennelijk niet van toepassing was. Maar voordat daar verdere conclusies aan konden worden verbonden of zelfs de hele theorie overboord moest worden gezet, zouden beide economen eerst hun gegevens moeten prijsgeven. Misschien, aldus Anderson, werkten de filters op de door hen onderzochte markten niet goed. ‘In general, marketplaces with good filters (recommendations and other discovery tools) tend to follow a powerlaw, where marketplaces with poor filters follow the steeper lognormal of the older bricks-and-mortar markets,’ aldus Anderson op zijn website. De powerlaw is hier dan dus de long tail, lognormal de traditionele economische theorie die uitgaat van bestsellers. Met andere woorden: pas als klanten beschikken over een krachtige zoekmachine en ze bij hun keuze worden geholpen door de aanbevelingen van andere klanten, kunnen ze de ware rijkdom van al het beschikbare materiaal ontdekken en beperken ze zich niet meer tot de paar titels die iedereen al koopt.
Anderson lijkt uit zijn benaderde positie te worden bevrijd door de online boek- en muziekwinkels. Zo zegt Madeleine Milne, de Europese directeur van ‘s werelds grootste webwinkel van onafhankelijke muziek eMusic, dat naar schatting 75 procent van de beschikbare titels op de site minimaal één keer per jaar wordt verkocht. ‘eMusic IS The Long Tail,’ aldus Milne. En ook in eigen land weigeren e-tailers de Long Tail bij het grof vuil te zetten. Volgens Daniël Ropers van Bol.com wordt maar liefst 95 procent van de op zijn site aangeboden boeken gedurende een jaar minstens één keer besteld.
Volgens Kees Visser van Managementboek.nl, waar 80 procent van het assortiment minimaal één keer per jaar wordt verkocht, bewijst dit echter niet zoveel. ‘Het gaat bij de Long Tail vooral om de verhouding tussen de verkochte aantallen bestsellers versus de verkochte aantallen 'niche'-titels. En dan blijkt dat wij in de jaren 2004 tot en met 2008 met slechts ongeveer 2 procent van de titels de helft van de omzet behalen. Dit percentage geeft bovendien een licht dalende tendens te zien. Wij nemen dus eerder het tegengestelde effect waar van wat Anderson beschrijft.’
Toch blijft Managementboek.nl zijn assortiment uitbreiden, zegt Visser, omdat er wel degelijk wat te verdienen valt in de Long Tail. ‘Die ervaring had ik al voor het verschijnen van het boek van Anderson, maar eerlijk is eerlijk: zijn boek heeft me daar wel in gesterkt. Ik denk echter niet dat we ons assortiment tot in het oneindige kunnen oprekken. Er komt een moment dat de nadelen, zoals kosten, risico’s, toenemende complexiteit, niet meer opwegen tegen de voordelen.’
Er zit dus nog leven in de lange staart van de markt, in de niches en in obscure producten. Maar de grote vraag is: kun je er als ondernemer ook ván leven? Of, om met een uitspraak van Google-directeur Eric Schmidt te eindigen: ‘Ik zou graag willen dat de Long Tail de plek is waar je moet zijn. Helaas is dat niet zo.’
Over Ben Kuiken
Ben Kuiken is filosoof, schrijver en ontregelaar. Als organisatiefilosoof helpt hij mensen om anders te denken, te kijken en te praten over organisaties en de problemen die daar ontstaan. Ben is auteur van een groot aantal boeken over organiseren, spelen, en filosofie, waaronder De laatste manager, De Organisatiefilosoof, en Het Zinnigste boek dat je ooit zult lezen.
