Hij roffelt zich graag op de borst en heeft het – in alle bescheidenheid – erg met zichzelf getroffen. Toch irriteert hij niet. Zijn geheim ligt ongetwijfeld in de vriendelijkheid die hij uitstraalt. Hij heeft een aardig gezicht en is een hartelijk mens. Daarnaast is er nog iets wat hij zelf zijn ‘EEC’ (Energie, Enthousiasme en Creativiteit) noemt.
Astronaut
Opeens was er dit voorjaar een nieuwe auteur aan het firmament. Deze new kid on the block was reclameman en zelfverklaard ‘Brain-agent, Innovatiefuturist & Trendteller’ René C.W. Boender. Hij stoof de top-10 van Managementboek binnen met zijn boek Great to Cool – Braincandies met een bite!. Zijn boek stond geruime tijd op een eerste plaats en in een mum van tijd beleefde het liefst zes drukken. Wie is de auteur die liet optekenen: ‘Voor het grote publiek heeft hij zich schuilgehouden, maar in de zakenwereld hangt iedereen aan zijn lippen’? Wie is de man die niet zelf de ambitie had om schrijver te worden, maar die Great to cool schreef ‘op verzoek en aandringen van zijn publiek’?
Voor het antwoord op die vraag kun je het beste bij het begin beginnen en Boender vragen waarom hij als jochie van 5 geen brandweerman of astronaut wilde worden, maar reclameman. Dan vertelt Boender over zijn grootvader die een krant in Den Haag had en daarvoor advertenties verkocht. Als laatste ging Opa altijd naar Jamin. In de snoepwinkel zei hij dat de advertentieruimte normaal 1 gulden kostte. Maar als meneer Jamin Opa een zak snoepjes gaf voor zijn kleinzoon, mocht hij de advertentie voor 90 cent hebben. De kleinzoon had het snel door: ‘Ik ga de reclame in, want dan krijg je snoep.’
Later nam die ambitie serieuzere vormen aan. Boender: ‘Ik ben een liefde gaan opvatten voor het vak van commerciële communicatie. Ik vind het knap dat je mensen ertoe kunt bewegen dat ze, wanneer ze iets nodig hebben, dat bij jou kopen en niet bij een ander.’ Als jongen van 10 hielp hij de melkboer en toen al leerde hij de kracht van aandacht kennen. Wanneer de melkboer gewoon Van Nelle in het schap had staan, verkocht hij 20 pakken. Zette hij er echter een plakkaat met ‘Van Nelle 2,89 gulden’ bij, dan steeg de omzet zo tot 30 stuks.
Na zijn middelbare school had Boender (geboren in 1958) graag willen studeren. ‘Maar mijn vader werd afgekeurd. Dat was in de tijd van het Kabinet Den Uyl. Toen moest je eerst je huis opeten voordat je bijstand kreeg.’ Vader Boender vertelde het René met een gebroken hart: zijn jongste zoon moest meteen na de Havo al werken voor kost. Misschien was er wel geld als zijn twee oudere broers klaar waren met hun studie... Waarop René de historische woorden sprak: ‘Mijn broers gaan de maatschappij binnen via de voordeur. Ik kom via de achterdeur. Maar ik zal het volk vanaf het balkon toezwaaien.’
Werken was leerzaam. ‘Ik werkte als pompbediende bij een benzinestation. Daar leerde ik dat je met service plus een glimlach heel veel fooi krijgt. Met Kerst vond iedereen het zo zielig dat ik moest werken dat ze me dubbel fooi gaven.’ Hij vertelt over de beteuterde bloemenkoopman die hij op kerstavond ontmoette. De man zat in zijn maag met een partij onverkochte kerststerren. Hij liet ze achter bij Boender. Die had hem toegezegd dat hij hem de inkoopprijs (37 cent per stuk) zou vergoeden; de dag na Kerst zou hij hem het geld geven. Die Kerst zette Boender zijn wensen voor een gelukkig kerstfeest kracht bij door alle klanten een kerstster te geven. De fooien die hij kreeg waren hoger dan ooit tevoren, in elk geval rijkelijk meer dan die 37 cent. Boender: ‘Dat heeft me geleerd dat je meer moet geven voordat je dingen krijgt.’
Vervolgens kwam hij met een behoorlijke dosis geluk op jonge leeftijd de reclamewereld binnen. Hij had talent en brak vrijwel meteen door in Amerika. Daar werkte hij jaren aan grote campagnes van Goodyear tot Coca-Cola, van Ola tot L’Oréal, van Nestlé tot H&M.
Keynotes
Maar daar bleef het niet bij. Rond de eeuwwisseling bleek Boender ook over een aanpalend talent te beschikken. Hij werd gevraagd als keynote speaker en vrijwel meteen stond er een booking agency bij hem op de stoep. Mensen in het publiek hadden allemaal het gevoel gehad dat ze persoonlijk door Boender werden toegesproken. Voor een man die zulke keynotes geeft, bestaat een grote markt.
Voor wie niet helemaal op de hoogte is met het begrip keynote, legt Boender desgevraagd uit dat dat een presentatie is bij een seminar of summit. De keynote wordt óf aan het begin gegeven: ‘En dan krijg je het gevoel dat dit het beste seminar wordt dat je ooit hebt bijgewoond.’ Of aan het eind: ‘En dan heb je het gevoel dat dit nog beter was dan alles wat je die dag hebt gehoord. Ik probeer als keynote speaker mensen te "trekken" met mijn energie, enthousiasme en creativiteit. Ik wil dat ze de weg inslaan naar business happinness: zakelijk geluk. Dat is het belangrijkste element in mijn lezingen. Mensen moeten met een goed gevoel naar huis gaan.’ Dat lukt hem zo goed dat Boender inmiddels wereldwijd een gevraagde keynote speaker is.
Daar lag ook de kiem voor zijn succes als auteur. Boender: ‘Mensen kwamen na afloop vaak naar me toe en zeiden: "Wat een leuke speech was dat." Vaak wisten ze niet eens precies wat ze gehoord hadden, maar de energie, het enthousiasme en de creativiteit spatten er vanaf. Ze wilden het graag nog eens nalezen. Steeds meer toehoorders vroegen: "Waarom schrijf je niet een boek op dezelfde manier als je praat?" Iemand zei: "Als dat je lukt, schrijf je het leukste Management Influental Book dat er ooit is verschenen."’ Er kwamen heel veel verzoeken. Uiteindelijk stond de teller volgens Boender zelfs op 10-duizend. Dat was het moment waarop hij besloot een op zijn keynotes gebaseerd boek te schrijven.
En Boender zou Boender niet zijn als hij het boek niet op geheel eigen wijze probeerde te verkopen. Hij keek de kunst af van Jan Cremer. Die wist in de jaren zestig de verkoop van zijn wildwoeste autobiografische roman Ik Jan Cremer een boost te geven door er – zoals toen al in Amerika gebruikelijk was – bij voorbaat ‘onverbiddelijke bestseller’ op te zetten. Boender doet niet voor Cremer onder en heeft eveneens meteen al ‘bestseller’ op de cover laten zetten. Met daaronder als extra aanbeveling ‘op verzoek van 100.000 keynote-bezoekers’. En zo werd Great to cool geboren.
Second opinion
In veel van die jaren, om precies te zijn sinds 2 maart 1993, had Boender geregeld contact met Jos Ahlers. Ahlers (1963) is een gepromoveerd sociaal psycholoog, die na het afronden van zijn dissertatie koos voor een carrière in de reclamewereld. Ahlers en Boender zijn nogal verschillende types. Een belangrijke overeenkomst is echter dat beiden van zichzelf weten dat ze niet altijd gelijk hebben en dat ze de ander nodig hebben om scherper te denken. Kortom, die twee voelen en vullen elkaar goed aan. Als zodanig deden ze samen een groot aantal marketingprojecten voor bijvoorbeeld tapijt, eieren, entertainment, borstkankeronderzoek, kaviaar en kabelaars. Niet alleen in Nederland, maar ook in de VS.
Ergens in 2010 nam Boender contact op met Ahlers. Hij wilde een presentatie maken voor een groot congres van zakelijk dienstverlener Eiffel over Generatie Z en hij vroeg Ahlers een second opinion (‘kijk eens wat er verbeterd kan worden’). Z is de generatie die is geboren tussen 1992 en 2010. Zij zijn de opvolgers van respectievelijk Generatie X (geboren tussen 1965 en 1979, ook wel de verloren generatie genoemd) en Generatie Y (geboren tussen 1980 en 1992, een generatie die vooral lijkt te geloven in ‘alles kan’ en ‘alles mag’). Het kenmerkende van Z is dat zij niet anders weten dan dat de wereld gezegend is met internet en de daarvan afgeleide communicatiemiddelen. Zij worden daarom ook wel ‘digitale inboorlingen’ genoemd.
Voor Ahlers en Boender was dit congres het startsein om zich te verdiepen in een generatie die ze tot dan toe niet kenden. ‘Het was zo boeiend, dat we besloten om samen met Elise Hietbrink, de rechterhand van Jos, er fundamenteel onderzoek naar te doen. De eerste resultaten daarvan hebben we vorig jaar oktober gepresenteerd bij Eiffel voor een gezelschap van captains of industry, politici en burgemeesters. Die vonden het toen al een spannend jongensboek. Voor ons de aanleiding om te beginnen aan het boek Generatie Z – Ken ze, begrijp ze en inspireer ze voor een beter leven.’
Het is een duizelingwekkend boek geworden over tal van onderwerpen. Die variëren van werk, vriendschap, uitgaan, milieu, seks, dood, privacy, inspiratie, on- en offline winkelen, gezondheid, games, entertainment tot en met – uiteraard – voortdurend connected zijn. Vooral dat laatste is een primaire levensbehoefte voor Generatie Z. Ter illustratie vertelt Boender: ‘Veel Z’ers willen dag en nacht connected zijn. Laatst zei een Z’er mij dat hij niet-connected zijn vreselijk vond, erger dan SM.’ De conclusie mag duidelijk zijn: ‘Wie in contact wil komen en blijven met Generatie Z, zal zich moeten begeven in de online netwerken waar deze generatie een belangrijk deel van zijn tijd leeft.’
Daarom raadpleegden Ahlers en Boender niet alleen uiteenlopende (inter)nationale onderzoeken. Ook zochten zij via sociale media rechtstreeks contact met Z’ers en legden hen vragen en stellingen voor, die voortkwamen uit hun eerdere onderzoeksstappen. Ruim 9000 Z’ers reageerden. Ook chatten de onderzoekers meer dan 300 uur met een aantal van die Z’ers. Ze vroegen hen het hemd van het lijf. Niet alleen over het hier en nu. Maar vooral ook over hun verwachtingen van de toekomst. En dan blijken Z’ers een rotsvast vertrouwen in de toekomst te hebben.
Crowd in the cloud
In het boek worden alle 52 hoofdstukken voorafgegaan door een citaat. Sommige zijn van erkende autoriteiten als Albert Einstein of David Ogilvy. Maar minstens zo vaak zijn ze van Nancy (16), Bart (14) of Yin (15). Die zeggen bijvoorbeeld: ‘Als je klaar bent met je studie ga je gewoon bij bedrijven langs en dan kies je er een uit die jou het leukst lijkt.’ ‘Wanneer een bedrijf een slechte reputatie heeft dan komt het niet eens in je op om daar te gaan werken.’ ‘Ik denk dat ik een leukere baan kan vinden dan mijn ouders.’
Wanneer je dat leest, komen er herinneringen op aan de overmoed van je eigen jeugd en aan wat je toen allemaal hebt beweerd. Wie eenmaal de 30 gepasseerd is, kan en wil slechts een fractie van die beweringen verdedigen. Ahlers erkent dit een fenomeen. Het is van alle tijden. ‘Jongeren staan anders in het leven dan ouderen. Dat effect moet je er uit halen. Maar ook dan blijkt dat deze generatie veel optimistischer en veerkrachtiger is dan de voorgaande.’
Hij vergelijkt de houding van Z’ers nu met die van jongeren eind jaren zeventig, begin jaren tachtig. ‘We zitten nu in min of meer dezelfde moeilijke economische omstandigheden. Destijds werd er over "no future" gesproken en dachten veel jongeren dat het geen zin had om te studeren; er was toch geen werk. Nu staan Z’ers veel positiever en optimistischer in het leven. Bovendien is er binnenkort een enorme arbeidskrapte. Dat weten ze! Ze weten dat ze eisen kunnen stellen.’
Toevallig vertelde die ochtend een werkgever nog aan Ahlers dat hij Z’ers in zijn winkels met alleen geld niet meer aan het werk krijgt. Ahlers: ‘Het werk moet vooral ook leuk zijn.’ Boender verwacht dat er voor Z’ers een nieuw werkprincipe gaat gelden: 3-1-1. ‘Drie dagen werken ze voor het economisch nut. Eén dag moet het knetteren. En één dag doen ze iets sociaal nuttigs en gaan ze bij wijze van spreken samen plantsoenen schoffelen.’ Hij verwacht daarom dat het aantal parttime zzp’ers sterk zal groeien. Z’ers hebben ontdekt dat je via de social media geen echte vrienden maakt. Net als alle andere mensen zijn ook zij sociale wezens en willen ze graag direct contact met anderen. Boender: ‘Mensen hebben straks twee à drie banen om aan al hun behoeften te kunnen voldoen. Maar ook omdat ze het leuk willen hebben.’
Oplossingen
Generatie Z sluit zijn ogen niet voor het klimaatprobleem, de grondstoffenschaarste, vergrijzing of financiële crisis. Maar zij laten zich er niet door van de wijs brengen. Dat heeft volgens de auteurs niets te maken met jeugdige overmoed, maar alles met hun stellige vertrouwen in de mogelijkheden van technologische vooruitgang. De digitale wereld is hun wereld en ze zijn er van overtuigd dat daar de oplossingen vandaan gaan komen. Generatie Z wil oplossingen en die willen ze per omgaande. Hun idee: vraag het de ‘crowd in the cloud’.
‘Fascinerend,’ zegt Boender over wat een 16-jarige hem gister vertelde. Die had ergens op internet gelezen dat we in 2020 in 4 uur en met veel minder CO2-uitstoot dan nu naar Australië reizen, omdat we dan buiten de dampkring kunnen vliegen. Of het zo precies zal gaan, wil Boender niet beweren. ‘Maar Z’ers weten dat er aan de oplossing van veel problemen wordt gewerkt.’
Ahlers en Boender zien hun boek als het begin van een breder onderzoek. Ahlers: ‘Eerst moet je een hypothese vormen. Dat is dit boek, waarin wij schetsen hoe het in 2020 zou kunnen zijn. Pas in de loop van de tijd vindt de toetsing van onze hypotheses plaats. Wij gaan echt niet alle beweringen in dit boek te vuur en te zwaard verdedigen.’
Soms gaan beweringen ook wel heel snel onderuit. Zo staat er in Great to cool over Generatie Z: ‘Atoomenergie is in hun ogen de schoonste energie die er bestaat.’ Inmiddels heeft de tsunami in Japan en de daarop volgende nucleaire crisis de ogen van Generatie Z geopend. In zijn nieuwste boek geeft Boender dat ruiterlijk toe. Aanhakend bij het streven van de federale Duitse regering om Duitsland in 2022 ‘atoomvrij’ te maken, concluderen Ahlers en Boender nu: ‘Dat is precies wat Generatie Z wil: water-, wind- en zonne-energie. Alle andere vormen van energieopwekking zullen zij niet meer accepteren.’
Zijn Ahlers en Boender niet bang dat meer van hun beweringen net zo razendsnel onderuit zullen gaan? ‘Dat is het nadeel van een papieren boek. Dan kun je niet alles voortdurend updaten,’ zegt Ahlers. ‘Ach,’ relativeert Boender, ‘alles valt onderuit te halen. Dankzij de neutrino’s gebeurt dat misschien zelfs ook met Einstein.’
Over Annegreet van Bergen
Annegreet van Bergen is econoom, auteur van de bestseller Gouden jaren en journalist.
