De fictieve Rabobank-medewerker werd 'hot'. Hij werd gemaild door eigen Rabobank-medewerkers, geïnterviewd door het vrouwenblad Libelle, bekroond met een gouden Effie, maar vooral werd zijn verhaal doorverteld. Daarmee werd de Rabobank gepositioneerd als dé toonaangevende bank van Nederland. Dat is, in een notendop, de betekenis van een corporate story. In 'Corporate stories' beschrijven Astrid Schutte en Theo Hendriks, in weerwil van de Engels-Amerikaanse titel, de 'levensverhalen' van oer-Nederlandse bedrijven.
Het boek 'Corporate stories' van Astrid Schutte en Theo Hendriks voegt een nieuwe discipline toe aan de communicatiewetenschap: de narratieve, de verhalende. Goed gedocumenteerd betogen de schrijvers dat verhalen meer overtuigen dan feiten en cijfers. Een 'goed verhaal' verwijst doorgaans niet naar één concreet geschreven verhaal, maar naar 'het verhaal' zoals dat in brochures, jaarverslagen, persberichten, tv-spots een aandeelhoudersvergaderingen wordt 'verteld'.
Het is meer dan een mission statement. Dat is vaak inwisselbaar en nietszeggend. Een corporate story is in de eerste plaats een intern stuurmechanisme, waarbij strategische keuzes worden verbonden met de geschiedenis en de identiteit van de onderneming. Een corporate story geeft antwoorden op de vragen: 'Wie zijn wij?', 'Waar komen we vandaan?', 'Wat is onze reden van bestaan?', 'Wat zijn we precies en voor wie?' en 'Waar gaan we naartoe?' 'Wie leiding geeft aan een organisatie, kan de klus niet klaren door alleen een beroep te doen op feiten, cijfers en abstracte organisatietaal.
Elke organisatie heeft een verhaal nodig dat betekenis geeft aan de dagelijkse inspanningen, die altijd gepaard gaan met veel ups en downs.' Een verhaal dat meeslepend en groots is, maar klein genoeg om herkend te worden. De tv-spot van Jochem de Bruin van de Rabobank, maar ook de boeken van Jeroen Smit over de opkomst en neergang van Ahold, Cees van der Hoeven en de 'prooi' die ABNAmro-baas Rijkman Groenink werd, appelleren sterker aan onze narratieve verbeelding dan de officiële publicaties van deze ondernemingen.
Een goede corporate story, zo betogen de schrijvers in navolging van hoogleraar corporate communications Cees van Riel, voldoet aan de volgende vier eisen. Het is op langere termijn houdbaar, realistisch, relevant, heeft betekenis voor de doelgroep en is responsive. Dit laatste houdt in dat deze in dialoog met medewerkers, klanten en aandeelhouders is opgesteld, zodat betrokkenen zich erin herkennen.
Daarbij vervult een corporate story drie functies:
- het positioneert de organisatie ten opzichte van andere organisaties;
- het helpt medewerkers om zich met de organisatie te identificeren;
- het ondersteunt veranderingsprocessen.
Als voorbeeld van zo'n veranderingsproces wordt onder andere de casus van Humanitas in Rotterdam verteld. Hans Becker, de voorzitter van de Raad van Bestuur, wilde méér leefkwaliteit voor bewoners, een visie die de hele bekostigingsstructuur van de zorg op zijn kop zou zetten. Daarvoor moest het hele Humanitas-verhaal verteld worden in de pers, zodat draagvlak verkregen werd voor het beleid waarbij de bewoner het budget beheert en dus de inhoud van de zorg bepaalt. Becker moest bovendien ruim tweeduizend medewerkers zo ver krijgen dat zij hun vertrouwde handelswijzen ter discussie stelden en de wens van de klant centraal zouden maken.
De corporate story van Humanitas wordt in dit boek uitgebreid beschreven en toegelicht. Ook wordt in technische zin uit de doeken gedaan welke verhaalkenmerken gehanteerd moeten worden, zodat het verhaal wordt doorverteld, want dat is uiteraard waar het omgaat. Het hoofdstuk over het maken van het verhaal is wel illustratief, maar had van mij achterwege gelaten mogen worden, omdat uiteindelijk het schrijverschap een kwaliteit is, een vak apart, dat niet aan een ieder is gegeven. Schakel dus de juiste mensen in, is de verborgen boodschap.
Naast de Rabobank en Humanitas worden nog tal van andere verhalen vertelt. Zij illustreren op een zeer inzichtelijk en invoelbare manier de kracht van een 'goed verhaal'. 'We shape our stories and afterwards our stories shape us.' 'Corporate stories' is een boek dat niet alleen op de PR-afdeling thuishoort. Het is een goed boek dat vooral door de CEO's gelezen moet worden, want zij zijn degenen die de keuzes moeten maken, de knopen moeten doorhakken, moeten bezielen. En zij moeten 'het verhaal' vertellen.
