Koop mij

Maakt u nu voor het eerst kennis met de enige échte onvervalste waarheid? Om maar direct met de deur in huis te vallen: Martin Lindstrom maakt zijn belofte op geen enkele manier waar. Ik vrees dat hij met 'Koop mij' zelf het nodige toevoegt aan het rijtje met halve waarheden en leugens. Hij opent spectaculair met een onderzoek naar het effect van de vreselijke teksten en plaatjes op de sigarettenpakjes. Deze zouden het genotcentrum van de roker juist stimuleren en niet doven zoals de bedoeling is. Voor dit onderzoek in een fMRI-scan mochten de subjecten (allemaal rokers) in de uren voorafgaande aan dit onderzoek niet roken. Eenmaal in de fMRI-scanner werden proefpersonen getrakteerd op allerhande plaatjes. Het genotcentrum van de roker schakelde in de hoogste versnelling bij het zien van de weerzinwekkende beelden van verkankerde longen en aangedane ledematen. Lindstrom trekt een spannende conclusie: deze plaatjes hebben een averechts effect. In plaats van de verslaafde te ontmoedigen naar de kankerstokjes te grijpen, stimuleert het hen zelfs er nog eentje op te steken. Het is een conclusie uit het ongerijmde. Helaas ben ik zelf ook een verstokte roker. Ik weet dat die teksten en plaatjes op de pakjes staan, maar negeer ze gewoon. Ze zijn verworden tot een integraal onderdeel van het pakje. En dat is precies de clou. Na een tijdje zonder sigaretten hunker je er naar om er eentje op te steken. Elke referentie aan roken, zoals die smerige plaatjes, doen je smachten naar een sigaret. Het is niet het enige probleem dat ik met het boek heb. Op allerlei plaatsen kom ik onzorgvuldige redeneringen tegen. Enerzijds zegt Lindstrom dat reclame niet werkt en anderzijds verhaalt hij over geweldige reclamesuccessen. In het ene hoofdstuk beweert de auteur dat logo's weinig tot geen impact hebben en in het andere hoofdstuk zegt hij dat mensen al reageren op specifieke merkkleuren. Sinds enkele jaren is tabaksreclame in de racerij verboden. Toch is Ferrari in een Marlboro-rood gespoten. Het is volgens de auteur een vorm van subliminale (!?) reclame waar mensen wel op zouden reageren. Hij lijkt te vergeten dat het merk en logo met zijn specifieke kleuren als het ware in ons brein is gebrand. Het is vaak al voldoende om bepaalde fragmenten van een logo, of de specifieke kleur, te tonen en ons hoofd doet de rest. Maar zonder kennis van het logo genomen te hebben, zouden wij de kleur niet als zodanig herkennen. Met enige regelmaat formuleert de auteur definities van bijvoorbeeld subliminale beïnvloeding of rituelen; om er vervolgens in zijn voorbeelden een potje van te maken. Subliminale signalen onttrekken zich aan onze bewuste waarneming. Denkt u hierbij bijvoorbeeld aan een korte tekst die gedurende een fractie van een seconde in beeld verschijnt. Ons onderbewuste pikt het wel op, maar ons bewuste ziet het over het hoofd. Als voorbeeld geeft Lindstrom onder andere de Marlbororode kleur van de Ferrari. Maar die kleur nemen wij toch juist heel bewust waar als wij naar een autorace kijken? Niks subliminaals aan. Hetzelfde met rituelen. Deze beschrijft hij eerst als bepaalde irrationele handelingen waarmee wij hopen de wereld naar onze hand te zetten. Vervolgens komt hij weer met een scala aan voorbeelden. Voorbeelden die soms helemaal niet zo irrationeel zijn, zoals voor het slapen de verwarming lager zetten en je spulletjes voor de volgende dag klaarleggen. Dat is toch allemaal heel rationeel verklaarbaar? Toen ik 'Koop mij' voor de eerste keer doornam, las ik over de meeste inconsistenties heen; ze vielen mij pas op bij een tweede lezing. De auteur zet hoog in met 'het grootste wetenschappelijke onderzoek in zijn soort'. Hoe groot is groot? En zijn de regeltjes van het wetenschappelijke spel wel zo zorgvuldig nageleefd? Ik waag het te betwijfelen. Centraal in het boek staat de fMRI-scan en enigszins in de zijlijn de SST-scan. Op pagina 39 vermeldt Lindstrom haast terloops dat het onderzoek gebaseerd is op 102 fMRI-scans en 1979 SST-filmpjes. De doelgroepen zijn vaak zeer beperkt en aselect gekozen en de essentiële objectieve controletest ontbreekt veelal. Kortom: op de methodologie van deze onderzoeken valt het nodige af te dingen. Op pagina 130 zegt Lindstrom over een onderzoek naar de waarde van beelden: 'En dit was de drijfveer achter het experiment dat dr. Calvert en ik uitvoeren - het eerste volledige, grote onderzoek in deze categorie - om de enorme (en nooit eerder erkende) rol van onze zintuigen in ons koopgedrag te onderzoeken.' De auteur trommelt hier (en op tal van andere plaatsen) stevig op zijn eigen borst. Eerste volledige? Groot? Nooit eerder erkende? Wie probeert Lindstrom in de maling te nemen? Wij weten allemaal dat een plaatje met een passend muziekje erbij veel krachtiger is dan het plaatje alleen. En dat geuren positieve of negatieve emoties kunnen oproepen. Niets nieuws. Groot? Slechts twintig deelnemers. Nou ja, zo kan ik nog wel eventjes doorgaan. Ik krijg meer en meer het gevoel dat Martin Lindstrom ons vooral warm wil maken voor de nieuwste speeltjes van de neuromarketing. Overigens is daarop vanuit serieus wetenschappelijke ook nogal wat kritiek. Maar dat even terzijde. Zelf zie ik ook wel de waarde van deze relatief nieuwe technieken; ze openen zeker perspectieven. Naast forse inhoudelijke kritiek vond ik ook pluspunten. 'Koop mij' leest vlot; het boeit van begin tot eind. U vindt er talloze nuttige weetjes en het biedt zeker inzicht in de invloed van ons onderbewuste op onze koopbeslissingen. Ik raad u aan het te lezen. Maar lees het vooral heel erg kritisch.