Het Wal-Mart effect

De eerste pagina's van het boek gaan vooral over de enorme groei die deze retailer heeft ondergaan. Dit gaat je voorstellingsvermogen te buiten. In 1975 telde Wal-Mart slechts honderd vestigingen. Eind 2005 waren dat er wereldwijd al 3.811! In 2004 werden er maar liefst vijf vestigingen per week geopend. Momenteel winkelen elke week honderd miljoen Amerikanen bij Wal-Mart. In een tijdbestek van één jaar (2005) ging 93 procent van alle Amerikaanse huishoudens minstens éénmaal naar Wal-Mart. Wal-Mart is zonder twijfel de grootste retailer in de VS, Canada, Mexico en de op één na grootste in het Verenigd Koninkrijk. Wereldwijd bezoeken 7,2 miljard mensen ergens een Wal-Mart. 'Het Wal-Mart effect' geeft perfect weer hoe de strategie van kostenleiderschap is vertaald naar de praktijk. Het geeft een goed beeld welke consequenties dat heeft voor de groei, de leveranciers, de consumenten, de concurrentie en de plaatselijke economie.

Diverse voorbeelden tonen aan hoe leveranciers zich op den duur aan deze strategie vergalopperen. De laagste prijs van vandaag is morgen alweer te hoog. De worst die hen wordt voorgehouden, in dit geval van omzet door het kunnen leveren van grote aantallen, is voor vele uiteindelijk te verleidelijk. Hun afhankelijkheid wordt na verloop van tijd zo groot dat ze eigenlijk niet meer zonder kunnen. Een leverancier wist het pakkend te beschrijven: het leveren aan Wal-Mart is als cocaïne. In het begin is het geweldig om steeds meer te kunnen leveren, totdat je er achter komt dat je niet zonder ze kunt. Het verliezen van deze klant heeft dan direct gevolg voor je continuïteit. Dus ga je door tot het uiterste. Leveranciers staan onder grote druk om continu efficiënter te opereren en desnoods productiecapaciteit te verplaatsten naar zogenaamde lage-lonenlanden. Diverse industrieën zijn min of meer verhuisd van de VS naar China of India. Het boek bevat ook verhalen van leveranciers die de consequenties wel inzagen en zijn gestopt met leveren. Ondanks een fors omzetverlies zijn zij nog steeds in de markt. Zij hebben zich dus op tijd gerealiseerd dat de Wal-Mart strategie voor hen op de lange termijn niet haalbaar is. Dankzij Wal-Mart is in de VS het totale prijspeil in retail gedaald. De druk om steeds efficiënter te produceren had en heeft zijn weerslag ook op andere retailers. Met de consumenten onderhoudt het bedrijf een haat-liefdeverhouding. Ook het personeelsbeleid is doorspekt van kostenleiderschap. Het niet betalen van overwerk is op dit moment een veelgehoorde klacht. De druk van het management om de 'always low prices' strategie waar te maken, rechtvaardigt dergelijke handelingen niet maar het verklaart ze wel. Aan de andere kant blijven de consumenten kopen. Zelfs inmiddels werkloze medewerkers van ex-leveranciers die mede door Wal-Mart het loodje hebben gelegd, blijven bij Wal-Mart kopen. Simpelweg omdat de belofte van 'always low prices' te allen tijde nagekomen wordt. 'Het Wal-Mart effect' van Charles Fishman is een aanrader voor iedere marketeer die de praktische kant van kostenleiderschap verder wil verkennen. Bijvoorbeeld als aanvulling op de theorie van Michael Porter over deze strategie.